Заголовки, которые собирают голоса

Заголовки, которые собирают голоса

Эта статья для тех, кто отправляет свои записи в голосовалки, закладки и группы и видит, что их никто не открывает. В соцсетях человек решает, нажать или пройти мимо, по одной строке, поэтому заголовок там значит больше, чем на самом сайте. Разберём, какие слова собирают голоса по данным анализа почти 18 тысяч новостей Digg, как устроены заголовки-обещания и как написать заголовок именно для ленты, а не для поиска.

Почему заголовок решает всё

Голосовалка — сайт, где пользователи присылают ссылки на интересные материалы и голосуют за них, а самые популярные попадают на главную страницу. Самый известный пример — американский Digg, русский аналог — News2. В ленте такого сайта, как и в ленте друзей ВКонтакте, человек видит только заголовок, иногда картинку и пару строк описания. Текста статьи он не видит, пока не нажмёт.

Автор заметки о лояльности посетителей оценивает время, за которое человек решает, остаться ли на загруженной странице, в одну двадцатую секунды. В ленте соцсети времени не больше: автор разбора о социальном трафике, который ставил кнопки «поделиться» на несколько десятков сайтов, даёт одну секунду на взгляд и ещё две — на чтение описания и решение, переходить или нет. За эти три секунды тело статьи вам не поможет. Работает только то, что видно в ленте.

Какие слова набирают голоса: анализ 17 713 статей Digg

Исследователи проанализировали 17 713 статей на Digg и выписали слова, которые чаще всего встречаются в заголовках популярных новостей. В список попали только слова, которые встретились хотя бы в тридцати заголовках и при этом в среднем набрали больше 500 голосов. Десятка лидеров со средним числом голосов выглядит так:

1. riaa — 1320 (RIAA, американская ассоциация звукозаписывающих компаний, которая судится с пиратами);
2. amazing — «потрясающий», 1258;
3. photos — «фотографии», 1159;
4. nano — плеер iPod nano, 1132;
5. want — «хочет», 1118;
6. mario — Марио, герой игр Nintendo, 1071;
7. his — «его», 1051;
8. who — «кто», 1042;
9. ever — «когда-либо», 1008;
10. vista — Windows Vista, 996.

Потом проверили, работает ли это на практике. Из самых «сильных» слов составили бессмысленную фразу «Nano-mario wants his amazing RIAA photos!» и отправили на Digg. Запись набрала 500 голосов за 2 часа 37 минут.

Это больше похоже на шутку, чем на рецепт: бессмысленный заголовок однажды сработал на любопытстве, но второй раз его просто засмеют. Зато в списке хорошо видны четыре типа слов, которые полезно понимать.

Четыре типа сильных слов

Если посмотреть на десятку внимательно, слова делятся на группы. Это уже мой разбор, а не вывод исследования, но он помогает переложить английский список на свою тему.

1. Горячие имена. RIAA, Vista, iPod nano, Марио — то, о чём аудитория сайта прямо сейчас спорит. Для читателей Digg это были пиратство, новая Windows и гаджеты. В вашей теме это свои имена: новая версия программы, о которой все говорят, известная игра, громкое событие в городе.
2. Обещание картинки. «Фотографии» — одно из самых сильных слов. Человек знает, что смотреть проще, чем читать, и охотнее нажимает. По-русски это «фото», «в картинках», «как это выглядит».
3. Эмоция и превосходная степень. «Потрясающий», «когда-либо» — заголовок обещает что-то необычное: «самый», «впервые», «лучший из всех». Здесь важно не обмануть: если за словом «потрясающий» обычная новость, человек больше не поверит.
4. Люди и их желания. «Кто», «его», «хочет» — заголовок рассказывает о человеке и о том, чего он добивается. Истории про людей читают охотнее, чем про явления: не «Изменения в правилах парковки», а «Кто теперь заплатит за парковку у дома».

Заголовок-обещание: «N способов»

Второй надёжный приём — пообещать готовое решение. Автор заметки о лояльности посетителей объясняет это нехваткой времени: информации всё больше, а времени всё меньше, и человек охотно нажимает туда, где ему обещают решить проблему быстро. Его примеры: «6 способов влюбить в себя любую женщину» (прочитал — и проблема решена), «25 способов бросить курить» (хоть один да подойдёт), «4 способа прожить до 100 лет» (лучше прочитать, вдруг что-то важное).

У такого заголовка три части:

• число — сразу понятно, сколько будет пунктов и сколько времени займёт чтение;
• проблема читателя — не «о кнопках», а «как получить больше переходов»;
• обещание результата — что изменится, когда человек дочитает.

Автор же предупреждает: главное, чтобы за заголовком действительно стояли интересные способы решить проблему. «10 способов» с пятью пустыми пунктами работают один раз, а потом ваше имя в ленте начнут пропускать.

Близкий тип — заголовок-подборка. Тот же автор советует собирать в одном месте то, что людям лень искать самим: все ссылки на сайты известных дизайнеров, большое исследование по одному вопросу. Такие материалы охотно сохраняют в закладки, потому что они экономят время. Заголовок у них прямой: «Все бесплатные программы для обработки фото в одном списке».

Заголовок для сайта и заголовок для ленты — разные вещи

Автор разбора о социальном трафике замечает, что у заголовка на сайте и заголовка в соцсети разные цели. На сайте заголовок должен заставить дочитать: под ним два экрана текста, и интригу можно держать до конца. В ленте задача другая — заставить перейти на сайт, и на это есть одна строка.

Хуже всего с этим, по его наблюдениям, у интернет-магазинов. Нажмите «поделиться» на странице товара почти любого магазина — и в репосте окажется название товара с артикулом. Строка «Чайник ЭК-1520 арт. 44731» в ленте друга не вызывает никаких чувств, и по ней никто не перейдёт. Он советует смотреть, что пишут о товаре люди в отзывах, что им нравится, что они ценят, и делать из этого заголовок и описание для репоста.

Для примера крайнего случая он называет американский проект Upworthy, который собирает стомиллионную аудиторию и сотни тысяч репостов, в основном меняя заголовки готовых материалов. Сами материалы чужие, а работа идёт над тем, как их подать в ленте.

Практически это значит: для каждой записи придумайте два заголовка. Один — для страницы и поиска, точный, со словами, по которым её ищут. Второй — для ленты, с эмоцией или обещанием. Заголовок и описание, которые подхватывает соцсеть при репосте, можно задать отдельно от заголовка страницы — через разметку Open Graph, то есть специальные строки в коде страницы. Это и есть место для второго варианта.

Как переложить это на русские сайты и группы

1. Найдите свои горячие слова. Откройте главную тематической голосовалки или популярную группу по своей теме и выпишите заголовки записей, которые набрали больше всего голосов или лайков. Какие слова и имена повторяются? Это ваш список вместо английской десятки.
2. Обещайте конкретное. «Как выбрать ноутбук» слабее, чем «Как выбрать ноутбук до 30 000 рублей: 5 моделей». Число, цена, срок, место делают обещание осязаемым.
3. Ставьте человека в заголовок. Не «Открытие кафе на Садовой», а «Двое студентов открыли кафе на Садовой: что получилось через месяц».
4. Добавляйте картинку и говорите о ней. Если в записи есть фото, слово «фото» в заголовке и хорошая картинка в репосте работают вместе.
5. Проверяйте два варианта. Отправьте одну и ту же запись в две похожие группы с разными заголовками и сравните переходы. Через несколько таких проверок станет ясно, что работает у вашей аудитории.

Чего не делать

Оптимизатор Максим Пастухов, тот самый, что придумал заголовок про «Nano-mario», описывал на форуме оптимизаторов свои результаты: около 25 статей, отправленных на Digg и Reddit, по его словам — в среднем около 5000 посетителей с каждой, а одна принесла 14 644 человека за первые 8 часов. Его рецепт: «Людям надоели пресс-релизы. Люди хотят скандала. Дай им скандал». Сам он писал статьи по 15 минут ради ссылок и поискового трафика.

Скандал в заголовке действительно собирает клики. Но если за ним нет ничего, кроме приманки, вы получаете разовых посетителей, которые сразу уходят, и репутацию автора кричащих заголовков. Для блога или группы, которые хотят постоянных читателей, лучше держаться правила: заголовок обещает ровно то, что есть в тексте, только формулирует это так, чтобы захотелось нажать.

Коротко

• В ленте у вас одна строка и три секунды — заголовок важнее, чем на сайте.
• Сильные слова — горячие имена вашей темы, обещание картинки, эмоция и люди с их желаниями.
• Заголовок «N способов» работает, если за каждым пунктом есть настоящая польза.
• Делайте отдельный заголовок и описание для репоста: не название с артикулом, а то, ради чего стоит перейти.
• Свои сильные слова ищите в самых популярных записях своей темы и проверяйте варианты на практике.
• Не обещайте в заголовке того, чего нет в тексте: кликов будет много, читателей — нет.

---

Источники: Социальные СМИ превращают дорвейщиков в журналистов (Хабр, 2006); 3 способа увеличить лояльность посетителей с помощью контента (Хабр, 2008); Тонкости SMO. Не удивляйтесь что у вас нет социального траффика (Хабр, 2014).