Форумы: как продвигаться и не стать спамером

Эта статья для тех, кто хочет рассказать о своём сайте, магазине или услуге на тематических форумах и при этом не получить бан и репутацию спамера. Разберём, как выбрать форум, как себя вести, что делать с отзывами и как работать с самыми уважаемыми участниками. Примеры — из опыта хостинг-компании на форумах о сайтостроении, кампании бензина ТНК Pulsar на автофорумах и нескольких историй о скрытой рекламе.

Почему форумы стоят усилий

На тематический форум человек приходит с конкретной проблемой: выбрать хостинг, починить машину, найти врача. Это самая «тёплая» аудитория, какая бывает в сети: её не нужно убеждать, что тема важна. К тому же темы на форумах живут годами и находятся поиском. Хороший ответ, написанный однажды, продолжает приводить людей ещё долго.

Но у форумов есть и обратная сторона: их участники лучше всех в сети чуют рекламу и не прощают её.

Как выглядит спамер

Хостинг-компания TEL Hosting описывает, что творится в разделах «Хостинг» почти на всех форумах о сайтостроении и продвижении: они захламлены самими хостерами. Многие представители компаний приходят с одной целью — разместить объявление и уйти. Пользователь задаёт в ветке компании конкретный вопрос, а в ответ получает только очередную «портянку» — длинный список обновлённых тарифов и «суперакций».

Отсюда признаки, по которым вас примут за спамера:

• первое же сообщение на форуме — реклама;
• вы пишете только в своей теме и только о себе;
• на вопросы отвечаете ссылкой на прайс;
• одна и та же заготовка появляется на десяти форумах в один день;
• после публикации вы пропадаете и не читаете ответы.

Даже если правила формально не нарушены, такое поведение отталкивает тех самых людей, ради которых вы пришли.

Выбор форума: живой и ваш

Прежде чем регистрироваться, проверьте две вещи.

Живой ли форум. TEL Hosting отмечает, что настоящее общение о хостинге идёт лишь на форуме SearchEngines и нескольких других площадках, а остальные разделы мертвы или забиты объявлениями. Посмотрите даты последних сообщений, число ответов в свежих темах, отвечают ли там на вопросы новичков. Форум, где за неделю три сообщения и все рекламные, ничего не даст.

Ваши ли там люди. С форумов к TEL Hosting регулярно приходят клиенты, но в основном за дешёвым виртуальным хостингом, а крупному дата-центру интереснее продавать аренду целых серверов. Компания пробовала и ИТ-разделы деловых форумов о менеджменте и банках, чтобы найти крупных клиентов, — тема почти никого не заинтересовала: у руководителей, по её словам, есть дела поважнее форумов. Похожая история произошла со Стокгольмской школой экономики, которая искала владельцев бизнеса в блогах. PR-специалист, разбиравший случай, заметил: руководители общаются на своих площадках вроде E-xecutive.ru, и искать их нужно там.

Правило простое: идите туда, где ваши покупатели обсуждают свои проблемы, а не туда, где больше всего народу.

Как вести себя на форуме

1. Прочитайте правила. На многих форумах реклама разрешена только в отдельном разделе или только после определённого числа сообщений. Нарушение с порога — почти гарантированный бан.
2. Представьтесь честно. Если вы представитель компании, так и напишите в профиле и подписи. Открытый представитель, который помогает, вызывает уважение. Скрытый, которого вычислили, — смех и злость.
3. Сначала отвечайте, потом рассказывайте. Начните с тем, где вы действительно разбираетесь, и помогайте без ссылок на себя. Когда вас узнают, упоминание своего сайта к месту воспримут спокойно.
4. Отвечайте на каждый вопрос в своей ветке. Человек спрашивает, как перенести сайт к вам с другого хостинга, — объясните по шагам. Такой ответ прочитают все будущие клиенты.
5. Не исчезайте. Ветка компании, где последний ответ представителя полгода назад, говорит о компании хуже, чем отсутствие ветки.

Особенно осторожными нужно быть на форумах, где сложилась своя тесная компания. PR-директор, которого цитируют в одном разборе, приводит в пример крупные женские форумы Woman.ru и Devichnik.ru: их участницы очень подозрительны и с позором выгоняют тех, кто с ходу хвалит или ругает какую-либо марку.

Отзывы и рейтинги — тоже форумы

Сайты отзывов и рейтинги компаний работают по тем же законам. TEL Hosting заметила, что люди часто узнают о хостинге где-то ещё, а в каталоге отзывов проверяют уже конкретную компанию. Если там много негатива и ни одного официального ответа, клиент уходит.

Отсюда практика: регулярно ищите упоминания своей компании на форумах и в каталогах отзывов и отвечайте на них от своего имени. На жалобу «третий день не отвечает поддержка» лучше всего ответить так: признать проблему, назвать номер обращения и написать, когда и как её решили. Спорить и доказывать, что клиент сам виноват, — худший вариант: читать этот спор будут годами.

Лидеры мнений: пример ТНК Pulsar

Лидер мнений — человек, к советам которого прислушивается сообщество: модератор, старожил, автор самых полезных тем. Одна рекомендация такого человека весит больше сотни объявлений.

Компания ТНК, продвигая новую марку бензина ТНК Pulsar, не стала заводить группу в соцсети или корпоративный блог. Вместо этого она предложила модераторам и самым активным участникам автомобильных форумов бесплатно заправляться на своих станциях, проходить диагностику машины и делиться на форуме отзывами по итогам. Никто не требовал хвалить: люди просто рассказывали о своём опыте.

Эффект оценивали опросами на форумах до и после кампании. По словам организаторов, на площадках, где участвовали лидеры мнений, доля тех, кто готов заправляться только ТНК Pulsar, выросла с 26% до 70%, а лояльными к марке стали больше 1200 участников форумов. При этом, чтобы окупить затраты, по расчётам организаторов хватило бы и 100 человек. Авторы разбора честно называют метод спорным: опрос на форуме — не продажи. Они предлагают более точный способ — дать участникам сообщества особые коды скидок на заправках и посчитать, сколько раз их использовали.

Небольшой бизнес может сделать то же самое в своём масштабе. Мастерская по ремонту велосипедов может бесплатно обслужить велосипеды двух-трёх уважаемых участников местного велофорума и попросить их рассказать, как всё прошло, — честно, с плюсами и минусами.

Посев: когда ваш материал приносят на форум

Иногда на форуме удобнее показать не себя, а интересный материал. Строительный торговый дом «Петрович» снял короткий ролик, где «Газель» с жёлтым тентом дрифтует по льду, как спорткар. Ролик выкладывали на развлекательных сайтах и форумах. По данным разбора, за две недели он набрал больше 100 000 просмотров и несколько сотен живых комментариев и перепостов. Сработало потому, что ролик смешной сам по себе и не требует объяснений, зачем его выложили.

Чего не делать: тайные агенты

Есть соблазн писать на форумах под видом обычных пользователей: «случайно попробовал, всем советую». Так действительно делают. Издательство, выпускавшее роман Оксаны Робски, поручало сотрудникам писать о книге на женских и книжных форумах, подстраивая сообщения под каждое сообщество. Оператор связи UTEL держал агентов, которые гасили любые недружелюбные высказывания о нём.

Но когда обман раскрывается, бьёт он больно. Компания L'Oreal завела блог от имени выдуманной девушки Клэр, которая расхваливала скраб Vichy. Читатели быстро поняли, что персонаж ненастоящий: рекламные обороты, фотографии как у профессиональной модели. Компании пришлось извиняться и сворачивать проект. Позже она наняла известного консультанта по косметике, которая открыто писала о продукции, в том числе о том, что ей не понравилось, — и это уже работало.

На форуме, где все давно знают друг друга, разоблачить «случайного покупателя» ещё проще: достаточно сравнить IP-адреса или заметить, что новичок пишет только о вашей марке.

Коротко

• Идите на живые форумы, где ваши покупатели обсуждают свои проблемы, а не туда, где больше народу.
• Прочитайте правила, представьтесь честно и начните с полезных ответов без ссылок.
• В ветке компании отвечайте на каждый вопрос и не пропадайте.
• Следите за отзывами и спокойно отвечайте на жалобы от своего имени.
• Работайте с лидерами мнений: дайте им попробовать продукт и попросите честный отзыв.
• Не выдавайте себя за случайного покупателя: разоблачение обходится дороже любой рекламы.

---

Источники: Эффективность социальных медиа. Взгляд хостера (Хабр, 2011); Примеры успешных SMM-кампаний в рунете. Часть 1 (Хабр, 2011); Маркетологи засылают «агентов влияния» в Интернет (Хабр, 2006).