Пресс-релиз для социальных медиа

Пресс-релиз для социальных медиа

Эта статья для тех, кому нужно рассказать о новости своего проекта — запуске, обновлении, событии — не только журналистам, но и людям в блогах, группах и на форумах. Обычный пресс-релиз там не читают, а в лучшем случае принимают за рекламу. Разберём, почему так происходит, как переписать новость в историю для читателя и из каких частей собрать релиз, которым удобно делиться.

Что такое пресс-релиз для соцмедиа

Пресс-релиз — короткий текст, в котором компания или проект сообщает о новости: обычно его рассылают журналистам, чтобы те написали заметку. Пресс-релиз для социальных медиа — та же новость, но написанная и оформленная так, чтобы её читали и пересказывали обычные люди: блогеры, участники сообществ, подписчики групп. Идею и первый шаблон такого релиза сделала американская PR-компания SHIFT Communications; её основатель Тодд Дефрен описывает задачу так: «превратить пресс-релиз в запись блога».

Разница не в формате файла, а в том, для кого текст. Журналисту нужно быстро понять факты. Человеку в ленте нужно понять, почему это интересно ему лично.

Четыре шаблона, которые не работают

Мухаммад Салим, автор статьи о таких релизах на сайте Copyblogger, перечисляет четыре классических заголовка, с которыми новость в соцсетях проваливается:

1. «[Компания] объявляет о выпуске [продукта]». Скучно и слишком явно похоже на рекламу. В ленте такое пролистывают, а на форуме удаляют как спам.
2. «[Компания] объявляет [финансовую новость]». Слияние, инвестиции, новый партнёр. Для читателя здесь нет ничего полезного — если только это не новость уровня «Google купил YouTube».
3. «[Компания] планирует [событие]». Обещания вроде «медицинская компания планирует выпустить лекарство» большинство считает пустыми: когда будет — тогда и расскажете.
4. «[Компания] завершила [проект]». По сути, хвастовство. Салим приводит типичную реакцию читателя: «Замечательно, что у вас появился 100 000-й подписчик, но мне-то что до этого?»

Причины провала он сводит к трём: в центре такого релиза сама компания, а не читатель; он написан официальным языком, который сразу вызывает недоверие; и он безличный, рассчитанный на всех сразу, а значит, ни на кого.

Новость как история для читателя

Главный совет Салима — подавать релиз как историю, интересную в первую очередь читателю. Мало сообщить, что запущен сервис или достигнут результат. Самое важное в релизе для соцмедиа — рассказать, как этого добились, почему это сработало и чем это полезно читателю. Бонус: такая история интереснее и журналистам, поэтому релиз чаще пересказывают.

Как это выглядит на практике. Допустим, небольшая пекарня начала доставку хлеба к утру. Обычный релиз:

Цитата:

Пекарня «Колосок» объявляет о запуске сервиса доставки свежей выпечки.

Релиз для соцмедиа:

Цитата:

Как получить горячий хлеб к завтраку без похода в магазин: пекарня «Колосок» печёт ночью и привозит заказы до 8 утра. Рассказываем, как мы считали маршруты, чтобы хлеб не остывал в дороге.

Во втором варианте есть польза для читателя (хлеб к завтраку), конкретика (до 8 утра) и «технология» — рассказ, как это устроено, из которого другие могут что-то взять для себя. Такую запись не стыдно отправить в городскую группу.

Правила текста

Салим замечает, что правила хорошего релиза для соцмедиа почти совпадают с правилами ведения блога. Его «золотые правила»:

• Заголовок для трёх типов читателей — постоянных, пришедших из поиска и пришедших из соцсетей. Значит, в нём должны быть и слова, по которым ищут, и причина нажать.
• Главное понятно с первого взгляда. Если человек пробежал глазами только заголовок и первый абзац, он уже должен знать суть новости.
• Удобное оформление: короткие абзацы, подзаголовки, списки.
• Никакой воды — только суть. Фразы «динамично развивающаяся компания» и «лидер рынка» вычёркивайте сразу.
• Кратко расскажите, как достигнут успех, чтобы читатель мог почерпнуть что-то для себя.
• В центре — интересы читателя, а не реклама компании. Если вы заботитесь об интересах читателя, он заинтересуется тем, что делаете вы.

Из чего собрать релиз

Шаблон SHIFT Communications описывает не только текст, но и всё, что лежит рядом с ним, чтобы любой блогер мог взять готовые части для своей записи. В пересказе журнала MarketingSherpa он включает:

1. Заголовок и подзаголовок. В заголовке — главная мысль, в подзаголовке — опорный факт.
2. Суть новости — списком или коротким рассказом. Три-пять пунктов: что случилось, для кого, где, с какого числа, сколько стоит. Блогер скопирует их, не переписывая.
3. Готовые цитаты руководителя, клиента, партнёра — заранее согласованные. Человек, который пишет о вас, может вставить цитату в свой текст без отдельной переписки.
4. Ссылки на подробности: записи в блоге, инструкции, предыдущие новости.
5. Картинки: фото продукта или людей, логотип, график. Блогер, у которого нет своего фото, возьмёт ваше — и новость будет выглядеть так, как вы хотите.
6. Аудио и видео: короткое интервью, демонстрация продукта.
7. Теги — ключевые слова, по которым новость найдут в блогах и поиске.
8. Кнопки «поделиться» близко к началу страницы и RSS-лента новостей.
9. Постоянная ссылка на страницу релиза и место для комментариев.
10. Контакты — кому писать, если есть вопросы.

Необязательно использовать всё: Дефрен прямо говорит, что части выбираются под задачу. Для маленького проекта хватит заголовка, списка фактов, одной цитаты, пары картинок и ссылок.

Пример списка фактов для той же пекарни:

• доставка к 8:00 по трём районам города;
• заказ до 22:00 накануне, на сайте или по телефону;
• минимальный заказ — две позиции;
• в первую неделю доставка бесплатная.

Где публиковать

Удобнее всего сделать релиз обычной записью блога или страницей на сайте: тогда у него есть постоянная ссылка, комментарии и RSS. Дефрен советует делать раздел новостей на движке блога как раз ради комментариев и ссылок на релиз из чужих блогов. Если своего сайта нет, подойдёт блог на платформе, например на bloje.ru, — у записи сразу будут ссылка, комментарии и лента.

Дальше релиз нужно донести до людей:

• короткое личное письмо журналистам и блогерам, которые пишут на вашу тему, со ссылкой на страницу релиза, а не с вложенным файлом;
• запись в своей группе и в тематических сообществах — там, где новость действительно полезна участникам, и в стиле этого сообщества;
• отправка в голосовалки и закладки, если новость интересна широкой аудитории.

Будьте готовы к спорам. Дефрен предупреждает, что релизы в таком формате часто вызывают обсуждение, и нужна смелость, чтобы показывать критические отзывы рядом со своей новостью. Отвечайте на них спокойно и по делу: это тоже часть истории.

Коротко

• Релиз «компания объявляет о…» в соцсетях не читают: он о компании, а не о читателе.
• Подавайте новость как историю: что изменилось для человека, как вы этого добились, чем это полезно.
• Пишите коротко, без воды, так, чтобы суть была понятна по заголовку и первому абзацу.
• Давайте готовые части: список фактов, цитаты, картинки, ссылки, теги — их легко взять в чужую запись.
• Публикуйте релиз как запись блога с постоянной ссылкой и комментариями и спокойно отвечайте на критику.

---

Источники: Как написать эффективный пресс-релиз для социальных медиа (Хабр, 2007); How to Create & Distribute Social Media Releases (https://marketingsherpa.com/article/how-to/how-to-create-distribute-social) (MarketingSherpa, 2008).