Одноклассники: группы, реклама и кнопка «Класс!»

Эта статья для тех, кто думает, стоит ли идти со своим сайтом, магазином или игрой в Одноклассники. Разберём, чем эта сеть отличается от ВКонтакте, что можно и чего нельзя в группах, сколько стоит реклама в чужих сообществах и когда силы лучше потратить на другую площадку. Опорой служат опыт разработчиков мобильной игры, рекламного агентства и нескольких рекламодателей, которые попробовали Одноклассники на своих деньгах.

Почему люди сидят в Одноклассниках

Одноклассники держатся на одной простой связи — «учились вместе в школе». Человек регистрируется под настоящим именем и фамилией, и находит бывших одноклассников буквально за полминуты. Автор разбора о том, почему эта сеть и ВКонтакте стали самыми популярными в рунете, так это и объясняет: обе сети переносят в интернет связи, которые у людей уже есть в жизни. ВКонтакте заняла связь «учились в одном институте», Одноклассники — школьную.

Отсюда и аудитория. ВКонтакте сарафанное радио разнесло среди студентов, а Одноклассники с самого начала рекламировались в интернете: бывшим одноклассникам за партой о сети не расскажешь. Из этого понятно, кто сюда приходит: люди, давно окончившие школу и ищущие старых знакомых, а не новые развлечения. По словам главы Одноклассников Никиты Шермана, в сети было зарегистрировано около 25 млн человек, а заходило каждый день больше 7 млн.

Популярность сети можно использовать даже без собственной группы. Пример — шуточный сайт «Избранники.ру»: несколько страниц, которые узнаваемо пародируют Одноклассники. Все ссылки с пародии ведут на проект twobeers.ru, и туда идёт заметная часть её трафика. Это вирусный приём: люди пересылают друг другу смешную пародию, а заодно попадают на нужный сайт.

Группа: что в ней можно и чего нельзя

Группа — страница сообщества, где участники читают новости, смотрят фото и обсуждают темы. В Одноклассниках она устроена строже и беднее, чем во ВКонтакте, и это надо знать заранее.

• Ссылки. Рекламное агентство, которое составило рейтинг препятствий для рекламодателя в соцсетях, поставило Одноклассники на первое место именно из-за ссылок: в обычной группе нельзя поставить прямую ссылку на внешний сайт ни в описании, ни в комментариях, ни в новостях.
• Платная «премиум»-группа. Ссылку в заголовке, собственный короткий адрес, подключение Google Analytics, вставку своей страницы через iframe и закрытые альбомы даёт только коммерческая группа со значком «премиум». В коммерческом предложении, которое добыло агентство, её цена — 1,5 млн рублей без НДС. Для небольшого дела это закрытая дверь.
• Вступление. Скептик, который вообще сомневается в пользе групп, пишет: люди вступают в группы по приглашениям незнакомцев от нечего делать и ничего потом не читают, а в Одноклассниках это ещё усугубляется самой системой вступления.
• Лента. Разработчики мобильной игры, которые покупали посты в группах обеих сетей, жалуются, что в Одноклассниках большинство записей из групп просто не попадает в ленту пользователя. Человек вступил, но новостей группы почти не видит.
• Статистика. У тех же разработчиков статистика групп Одноклассников показывала только пол, возраст и город участников и их активность. Сколько людей увидели конкретную запись, узнать было нельзя.

Что из этого следует на практике. Правила площадок меняются, поэтому перед стартом создайте пробную группу и сами проверьте: можно ли поставить ссылку в описании и в новости, видна ли запись группы в ленте у знакомого участника, что показывает статистика. Если ссылку ставить нельзя, группа работает как витрина и место для разговора, а на сайт людей приводят адрес на картинке и упоминание в тексте.

Реклама в чужих группах

Свою группу раскручивать долго, а у чужих больших групп аудитория уже есть. Администраторы многих сообществ за плату публикуют рекламный пост. Так продвигали свою игру-тамагочи разработчики из примера выше, и их метод годится для любого товара.

Сначала о правилах. ВКонтакте разрешает сообществу не больше двух сторонних рекламных записей на стене в неделю. В правилах Одноклассников, по наблюдению разработчиков, на этот счёт не было ничего.

Группу выбирают по пяти признакам:

1. Размер. Ищите большие группы с живыми людьми, а не с ботами. Во ВКонтакте групп-миллионников много, а в Одноклассниках, по словам разработчиков, повезёт, если попадётся группа больше 200 000 участников.
2. Тема и аудитория. Группа должна совпадать с вашей темой или хотя бы с вашими покупателями. Тамагочи рекламировали там, где сидят женщины и дети. Группы в Одноклассниках находятся обычным внутренним поиском по ключевому слову.
3. Статистика. Просите её у администратора всегда. Нет статистики — нет сделки.
4. Сколько в группе постов. Запись висит наверху недолго, а потом её сдвигают новые. Если в группе публикуют каждые полчаса, через три часа ваш пост будет пятым, через шесть — одиннадцатым.
5. Сам администратор. Оплата идёт без договора, электронными деньгами, так что надёжность человека важна. В Одноклассниках, по опыту разработчиков, группы часто ведут любители, создавшие страницу «для души». Не удивляйтесь, если такой администратор откажет или, наоборот, разрешит разместиться бесплатно.

Цена поста в группе Одноклассников у разработчиков вышла 150–250 рублей в неделю. Сам пост они рекомендуют делать коротким, с фото или видео, в стиле группы, по возможности не похожим на рекламу и обязательно со ссылкой на скачивание. Время тоже важно: самые дорогие установки игры пришлись на праздники, когда в хорошую погоду люди гуляют, а не сидят в соцсетях.

Итог у разработчиков честный. По обеим сетям вместе установка игры обошлась примерно в 10–40 центов, а одна «волна» из 6–10 постов за три дня дала около 4000 загрузок. Но основную часть результата дала ВКонтакте. Про Одноклассники они пишут прямо: нормального продвижения не получилось, потому что группы маленькие, администраторы неорганизованные, статистика слабая, а записи групп плохо попадают в ленту.

Баннеры и контекстная реклама

Кроме постов в группах, есть обычная реклама: баннеры и объявления. Здесь тоже полезно знать чужой опыт.

Интернет-магазин, который подводил итоги своей первой рекламной кампании, купил медийную рекламу — баннеры и всплывающие окна — в Одноклассниках и ВКонтакте. Посещений было много, но посетитель проводил на сайте в среднем меньше 30 секунд, а отказов было около 90%. Вывод магазина: больше такую рекламу не покупать.

Есть и другой путь. Автор опыта рекламы голосовых открыток отмечает, что в Одноклассники можно попасть через контекстную рекламу Google AdWords, то есть через объявления, которые показываются по теме страницы. Такую рекламу проще контролировать: вы платите за переход и сразу видите, сколько стоит посетитель.

Совет на любой случай: считайте не клики, а то, что посетитель сделал на сайте. Тысяча переходов с 90% отказов стоит меньше, чем сто переходов, после которых люди покупают.

Кнопка «Класс!» на своём сайте

Самый дешёвый способ попасть в Одноклассники — дать посетителям вашего сайта поделиться страницей с друзьями. Для этого у сети есть кнопка «Класс!»: человек нажимает её под статьёй или товаром, и ссылка уходит его друзьям.

Как ставить кнопку с умом:

• берите код с официальной страницы сети и не копируйте его к себе: разработчики Одноклассников жалуются, что скопированный код невозможно обновить, и кнопка перестаёт работать как надо;
• используйте асинхронный вариант кода, то есть такой, что загружается отдельно от страницы, — тогда сбой у сети не задержит открытие вашего сайта;
• подберите внешний вид в конструкторе кнопки, чтобы она не выбивалась из дизайна;
• ставьте её рядом с кнопками тех сетей, где сидит ваша аудитория, а не все подряд.

Когда Одноклассники стоят усилий

Не каждому проекту эта сеть нужна. Разработчики мобильных приложений из одной студии завели страницы в Facebook, ВКонтакте и Твиттере, а Одноклассники обошли стороной: они хотели собрать зарубежную и русскую аудиторию в одном месте. Белорусское турагентство при выборе площадки для конкурса тоже отказалось от Одноклассников, объяснив это тем, что у сети нет удобных инструментов для работы компаний с аудиторией.

Одноклассники имеет смысл пробовать, если:

• ваши покупатели — люди среднего и старшего возраста, которых мало во ВКонтакте;
• ваш товар или тема понятны без перехода на сайт: рецепты, сад и огород, семья, праздники;
• у вас есть небольшой бюджет на пробу: несколько постов по 150–250 рублей быстро покажут, есть ли отклик.

Начинайте с малого: два-три поста в подходящих группах и кнопка «Класс!» на сайте. Посчитайте переходы и продажи и только потом решайте, заводить ли свою группу.

Коротко

• Одноклассники держатся на школьных связях, аудитория там старше, чем во ВКонтакте.
• В обычной группе нельзя поставить ссылку на сайт; ссылку в заголовке даёт только дорогая «премиум»-группа.
• Записи групп плохо попадают в ленту, а статистика бедная, поэтому своя группа растёт тяжело.
• Пост в чужой группе обходится в 150–250 рублей в неделю; выбирайте группы по размеру, теме, статистике и числу постов.
• Баннеры приносят много коротких визитов; считайте не клики, а действия на сайте.
• Поставьте на сайт кнопку «Класс!», если ваши читатели сидят в Одноклассниках.

---

Источники: Продвижение мобильной игры с помощью социальных сетей Одноклассники и Вконтакте (Хабр, 2013); Социализируй это: топ-5 препятствий для рекламодателя в социальных сетях (Хабр, 2010); Как построить популярную социальную сеть? (Хабр, 2008); Интервью с Никитой Шерманом (Odnoklassniki.Ru) (Хабр, 2008); Эффективность групп Вконтакта и Однокашников (Хабр, 2009); Как правильно использовать вирусный маркетинг (Хабр, 2008); 10 выводов об эффективности кампании по привлечению трафика на сайт (Хабр, 2010); Реклама в социальных сетях: ждать ли продаж? (Хабр, 2010); Как мы оптимизировали социальную кнопку (Хабр, 2013); Facebook как важный инструмент продвижения мобильных приложений (Хабр, 2013); Практический SMM или как НЕ надо проводить конкурсы в социальных сетях (Хабр, 2012).