Мой Мир и Mail.Ru: кнопка «Нравится», лайки в поиске и эксперимент «Коммерсанта»

Эта статья о том, как привести людей на сайт через Мой Мир и другие сервисы Mail.Ru. Почта Mail.Ru есть у огромного числа людей, а с почтой в комплекте идёт и своя соцсеть. Разберём три вещи: кнопки, через которые посетители делятся сайтом в Моём Мире, «лайки» в Поиске@Mail.Ru и выводы большого эксперимента журнала «Коммерсантъ-Деньги» и Mail.Ru, где компании продвигали свой бизнес в соцсетях на глазах у всех.

Что такое Мой Мир и чем он полезен сайту

Мой Мир — социальная сеть Mail.Ru: у каждого владельца почтового ящика может быть страница с друзьями, лентой новостей, фото и сообществами. В описании эксперимента «Коммерсантъ-Деньги» Мой Мир назван третьей по величине соцсетью России. Рядом с ним работают Блоги@Mail.Ru и Ответы@Mail.Ru, сервис вопросов и ответов. Все три площадки были в эксперименте площадками-партнёрами.

Для владельца сайта главное в Моём Мире не собственная страница компании, а друзья ваших посетителей. Человек прочитал у вас статью, поделился ей в Моём Мире, и ссылку увидели его друзья. Чтобы так происходило чаще, Mail.Ru даёт сайтам готовые кнопки и блоки.

Социальные плагины: что поставить на сайт

Социальный плагин — кусочек кода от соцсети, который вы вставляете на свою страницу, и на ней появляется кнопка или блок, связанный с Моим Миром. Mail.Ru начинал с трёх базовых плагинов:

• Кнопка «Поделиться». Посетитель отправляет ссылку на статью или товар друзьям в Моём Мире. Сайт получает переходы по этим ссылкам и статистику.
• Рекомендации. Блок со страницами вашего сайта, которые больше всего понравились пользователям Моего Мира. Он нужен, чтобы человек остался на сайте подольше и открыл ещё пару страниц.
• Люди на сайте. Список пользователей Mail.Ru, которые бывали у вас и что-то делали: входили через свой почтовый аккаунт или делились ссылкой.

Рекомендации и «Люди на сайте» в первую очередь показывают друзей посетителя. Это важно: незнакомому человеку на аватарке мы почти не доверяем, а увидев знакомое лицо, задерживаемся.

Как одна кнопка дала в десять раз больше ссылок

Команда Mail.Ru, которая делала кнопки, проверила их на собственных сервисах, и этот опыт подсказывает, как ставить кнопку на любой сайт.

У старой кнопки «В Мой Мир» был лишний шаг: после нажатия открывалось окно, где надо было написать комментарий. Новая кнопка «Нравится» публикует ссылку сразу, по одному клику, а комментарий можно дописать потом. Ещё рядом с ней видны фотографии друзей, которые уже поделились этой страницей.

Надпись на кнопке тоже проверяли. На сервисе Открытки@Mail.Ru каждый день меняли текст, чередуя пять вариантов: «Нравится», «Поделиться», «Рекомендую», «Опубликовать», «В Мой Мир». Лучше всех сработало «Нравится». После замены кнопки Открытки за чуть больше чем месяц отправили в Мой Мир 50 368 ссылок.

Команда рассчитывала, что ссылок станет в два раза больше. На Авто@Mail.Ru их стало примерно в пять раз больше, а на Гороскопах@Mail.Ru — примерно в десять, и рост был виден уже на второй день. Фотографии друзей возле кнопки, по их наблюдению, тоже заметно повышают желание нажать.

Что из этого взять себе:

1. Уберите лишние шаги. Каждое дополнительное окно перед публикацией теряет часть людей. Кнопка должна срабатывать с одного нажатия.
2. Выберите простую надпись. «Нравится» короче и понятнее, чем «Опубликовать в социальной сети».
3. Ставьте две кнопки. Команда советует маленькую кнопку без фото вверху страницы, для тех, кто хочет нажать сразу, и полную, с лицами друзей, под текстом, для тех, кто дочитал и делится осознанно.
4. Сделайте кнопку заметной. Серая иконка в углу почти не работает.

Одно предупреждение из того же опыта. Когда команда убрала старую маленькую кнопку, трафик упал примерно на треть: часть людей хочет поделиться быстро, не читая. Прежде чем убрать кнопку, которая уже работает, проверьте, сколько она приносит.

«Лайки» в поиске Mail.Ru

Поделиться ссылкой полезно не только ради друзей. Поиск@Mail.Ru показывает у некоторых результатов значки с числом «лайков» — нажатий кнопок «Нравится» в соцсетях. Бренд-менеджер Поиска Михаил Старов объясняет механику на примере.

Аня делится в Моём Мире новостью о выставке, добавляет комментарий, и её сообщение видят друзья. Её друг Саша тоже нажимает «Нравится». Теперь у этой новости в поиске Mail.Ru растёт счётчик, а если Сашины друзья, авторизованные в Моём Мире, будут искать что-то про выставку, рекомендации друзей покажутся им первыми.

По оценке самих Mail.Ru, «социальные» данные такого рода были примерно у 20–30% запросов к их поиску.

Для владельца сайта вывод простой: кнопка «Нравится» работает дважды. Сначала она приводит друзей того, кто нажал, а потом делает страницу заметнее в поиске у тех, кто с ними дружит. Накрутить это сложно и бессмысленно: значок появляется у той страницы, которой люди и правда делятся. Значит, работать надо над самим материалом, а кнопку просто не прятать.

Эксперимент «Коммерсанта» и Mail.Ru: чему он учит

Журнал «Коммерсантъ-Деньги» вместе с Mail.Ru собрал 22 компании и ещё 6 «свободных агентов», которые хотели проверить, может ли соцсеть продвигать бизнес. Среди участников были крупные фирмы вроде Panasonic и Microsoft, маленькие интернет-магазины и стартапы. Правило было одно: регулярно и публично рассказывать, что делаешь, с какими трудностями сталкиваешься и что получаешь. Эксперты Mail.Ru комментировали отчёты и давали советы, которые можно было принять или проигнорировать.

Задачи у участников разделились. Крупные компании думали о репутации бренда, маленькие — о продажах. Один из участников, «Косогоров самогон», вообще не стал продвигать свой самогон, а запустил издание о предпринимательстве: сначала как сообщество в ЖЖ, потом как отдельный сайт. Редакция у него была настоящая: по словам участника, три четверти команды — действующие журналисты «Коммерсанта».

Через полгода журнал подвёл промежуточные итоги, и большинству похвастаться было нечем. Самый показательный провал — у компании «Спутник-АЙСИК». Её план: четыре человека каждый день рассылают около сотни сообщений отобранным пользователям ВКонтакте, чтобы за три месяца привлечь 10 000 новых клиентов. Холодная рассылка незнакомцам выглядела как спам, и результата журнал не приводит.

Те, у кого получилось, шли через людей, которые их уже знали:

• «Тинькофф. Кредитные системы». Об онлайн-вкладе рассказали в своих блогах владелец банка Олег Тиньков и вице-президент по маркетингу Олег Анисимов — оба популярные блогеры. Читатели разнесли новость сами, и меньше чем за месяц банк выполнил примерно 20% годового плана по вкладам.
• Panasonic. Первая акция в Твиттере провалилась: электробритвы ниже себестоимости купили всего 11 раз. Во второй раз в продвижении помогли администраторы популярных групп ВКонтакте, и 200 утюгов разошлись за несколько часов.
• Squat Cafe. Встречу читателей Твиттера в кафе позвали организаторы и популярные пользователи, каждый — своих друзей. Пришло больше 100 человек, а средний чек, по отчёту организатора, на 40% превысил ожидания.

Главный вывод журнала стоит запомнить: в соцсетях люди общаются с теми, кого уже знают. Поэтому новые клиенты приходят через старых — через их рекомендации, конкурсы и людей, к которым прислушиваются. Один участник признался, что цели, которые компания ставила раньше, вроде охвата и стоимости действия, к бизнесу почти не имеют отношения.

Как это применить у себя

Для небольшого сайта всё сводится к короткому плану:

1. поставьте кнопку «Нравится» Mail.Ru, если среди ваших читателей много пользователей этой почты: вверху маленькую, внизу полную;
2. добавьте блок рекомендаций, чтобы люди из Моего Мира находили у вас другие материалы;
3. не рассылайте сообщения незнакомцам, а дайте повод поделиться тем, кто уже вас читает;
4. если о вас может рассказать человек, которому верят его читатели, договоритесь с ним — это работает лучше любой рассылки;
5. записывайте, что сделали и что получили, как участники эксперимента: через месяц будет видно, что сработало.

Коротко

• Мой Мир полезен сайту прежде всего через друзей ваших посетителей.
• Кнопка должна срабатывать с одного нажатия; надпись «Нравится» у Mail.Ru сработала лучше остальных.
• Две кнопки — вверху и под текстом — ловят и быстрых, и вдумчивых читателей.
• «Лайки» видны в Поиске@Mail.Ru, а друзьям того, кто нажал, такие страницы показываются первыми.
• Эксперимент «Коммерсанта» показал: холодные рассылки не работают, работают рекомендации тех, кто вас уже знает.

---

Источники: «Лайки» в Поиске@Mail.Ru (Хабр, 2011); Ъ и MAIL.RU устроили эксперимент по продвижению в соц.сетях (Хабр, 2009); Mail.Ru запустил социальные плагины для интернет-сайтов (Хабр, 2010); Кнопка, которая нравится в 10 раз больше (Хабр, 2010); Эксперимент российского масштаба (https://www.kommersant.ru/doc/1253787) (Коммерсантъ-Деньги, 2009); Эксперимент российского масштаба. Разбор полётов (https://www.kommersant.ru/doc/1360466) (Коммерсантъ-Деньги, 2010).