SMO и SMM: продвижение сайта и маркетинг в соцсетях

Два сокращения — SMO и SMM — часто путают или пишут через слэш, будто это одно и то же. Разберёмся, чем они отличаются, кто такие SMM-специалист и комьюнити-менеджер и из чего на самом деле складывается их работа. Статья пригодится тем, кто ведёт свой проект сам и хочет понять, за что браться, а также тем, кто собирается нанять человека «на соцсети».

SMO: работа на сайт

SMO (Social Media Optimization) — это всё, что делается, чтобы из соцсетей, блогов и форумов на сайт приходили люди. Точка приложения сил — сам сайт: его материалы, кнопки, заголовки, то, как страница выглядит, когда ею делятся. Плюс работа снаружи, но с одной целью — привести человека на сайт и сделать так, чтобы он вернулся.

Типичные задачи SMO:

• писать материалы, которыми хочется делиться: инструкции, подборки, разборы;
• ставить кнопки «поделиться» и подписки на RSS;
• следить, чтобы при репосте подтягивались правильные заголовок, картинка и описание;
• участвовать в тематических сообществах и давать ссылки на свои материалы там, где они к месту;
• смотреть в статистике сайта, какая сеть приводит больше людей и какие страницы ими делятся.

Мерило успеха SMO — посетители на сайте, пришедшие из социальных источников, и то, как они себя ведут: сколько страниц смотрят, возвращаются ли.

SMM: работа внутри соцсетей

SMM (Social Media Marketing, маркетинг в социальных сетях) — это продвижение бренда, товара или проекта непосредственно в соцсетях. Здесь сайт может вообще не участвовать: группа во ВКонтакте или страница в Facebook сами по себе становятся местом, где компания общается с покупателями. Создатели коллективного блога Socializm.net Антон Попов и Дамир Халилов хорошо формулируют разницу взглядов: для пользователя соцсеть — прежде всего место общения, а для маркетолога — канал связи с потребителем, которым легко воспользоваться неумело. Не зная особенностей сети, можно вызвать агрессию и получить обратный эффект.

Типичные задачи SMM:

• вести группу или страницу: публикации, оформление, правила, ответы на комментарии;
• проводить конкурсы, акции, опросы;
• покупать рекламу внутри соцсети и в чужих группах;
• следить за упоминаниями бренда и отвечать на отзывы, в том числе негативные;
• считать, сколько людей пришло в группу, сколько из них активны и что это дало бизнесу.

Хорошо видно, как два направления работают вместе, на примере интернет-магазина подарков, который завёл группу во ВКонтакте ещё до открытия магазина. Свою статью об этом создатели так и назвали: «SMM и SMO. Подружись, а потом продавай». SMM-часть — это сама группа: помощь с выбором подарка в течение 12 часов, ежемесячные конкурсы, не меньше трёх часов работы в день. SMO-часть — ссылка на сайт в описании группы, логотип и адрес в углу аватарки, альбомы с товарами и цель «не меньше 100 переходов на сайт в день».

Если коротко: где точка приложения сил

• SMO — сайт и трафик на него. Вопрос: «Приходят ли к нам люди из соцсетей и что они делают на сайте?»
• SMM — присутствие бренда в соцсетях. Вопрос: «Знают ли нас там, говорят ли о нас хорошо и покупают ли?»

Маленькому проекту, который ведёт один человек, не нужно разделять эти роли: он делает и то и другое. А вот когда вы нанимаете кого-то, важно понимать, что именно вы от него ждёте. Человек, который отлично ведёт группу, может не знать, почему при репосте вашей статьи подтягивается логотип вместо картинки из неё. И наоборот.

Кто такой SMM-специалист и что он делает

SMM-специалист — человек, который ведёт представительства компании в соцсетях. Распространённое заблуждение — что его задача «нагнать лайков» и «раскрутить группу». В обзоре сервиса PRPilot, посвящённом рабочему дню SMM-специалиста, работа описана шире: постоянный мониторинг, оригинальные публикации, поиск информационных поводов (событий, о которых есть смысл рассказать), расчёт затрат и оценка того, окупаются ли они. Создание самой страницы — малая часть работы.

Из этого же обзора — несколько практических деталей:

• Требования к человеку. Нужны стрессоустойчивость, умение быстро принимать решения и одинаково ровно отвечать и на похвалу, и на ругань. Специалисты по найму, на которых ссылается автор, не советуют брать на эту должность людей младше 20 лет: не хватает опыта делового общения.
• Много аккаунтов. Если у компании группа во ВКонтакте, страница в Facebook и Twitter, одинаковые новости лучше публиковать через сервис кросспостинга — программу, которая отправляет одну запись сразу в несколько сетей.
• Публикации по расписанию. Посты должны выходить в часы, когда аудитория на месте, в том числе вечером и в выходные. Для этого есть отложенный постинг: запись готовится заранее и выходит сама в заданное время.
• Ответы на каждой площадке. Люди комментируют там, где увидели запись. Если новость ушла в три сети, а отвечаете вы только в одной, в двух других остаются вопросы без ответа — и толку от такой трансляции нет.

Как оценивают работу SMM

В том же обзоре показатели делят на прямые и косвенные. Прямые:

• ежемесячный прирост — сколько новых участников или подписчиков пришло;
• вовлечённость — доля участников, которые что-то делают в группе (комментируют, ставят «Мне нравится», делятся), от общего числа;
• уникальные посетители — сколько новых людей заглянуло в группу.

Косвенные — то, что происходит за пределами соцсети: сколько людей перешло на сайт, сколько времени они там провели, сколько страниц посмотрели, какая доля ушла сразу. Время на сайте и число просмотренных страниц у таких посетителей должны быть не хуже средних по сайту. Сюда же относятся покупки в офлайн-магазине по акции из соцсети (их считают по промокодам) и рост положительных упоминаний бренда. Замеры советуют делать раз в месяц, по итогам месяца.

Заметьте: косвенные показатели SMM — это как раз основные показатели SMO. Именно здесь два направления встречаются.

Кто такой комьюнити-менеджер

Есть третья роль, которую тоже путают с SMM. Комьюнити-менеджер — это человек, который работает с уже сложившимся сообществом вокруг продукта: форумом, блогом, группой. Ольга Макушенко, комьюнити-менеджер игры Skyforge в Allods Team, объясняет разницу так:

• Площадка. Комьюнити-менеджер работает в основном на форумах и в блогах, официальных и неофициальных; SMM-специалист — в соцсетях.
• Цель. SMM-специалист привлекает новых людей, комьюнити-менеджер работает с теми, кто уже пришёл.
• Формат общения. В ленте комментариев соцсети трудно вести связный разговор. На форуме проще устроить структурированное обсуждение и донести свою позицию.

По её словам, хороший комьюнити-менеджер — человек-оркестр: копирайтер, модератор, маркетолог, организатор мероприятий, сотрудник поддержки и немного психолог. Он заранее пишет правила поведения (если менять их слишком часто, им перестают верить), выращивает лидеров сообщества и спокойно переносит агрессию, не принимая её на свой счёт. Развитое сообщество потом само помогает новичкам, пишет руководства, рекламирует продукт и подсказывает, что улучшить.

Отдельно она предупреждает о типичной ошибке: брать на эту роль человека без опыта, считая, что «просто отвечать на форуме» умеет каждый. Один промах комьюнити-менеджера становится известен всем за несколько часов и бьёт по репутации всего проекта.

Что из этого нужно вам

1. Сайт или блог, который живёт за счёт материалов. Начните с SMO: материалы, которыми делятся, кнопки, правильный вид страницы при репосте, участие в тематических сообществах.
2. Магазин или услуга, где важно общение с клиентами. Нужен SMM: группа там, где сидят покупатели, регулярные публикации, быстрые ответы, конкурсы.
3. Продукт, вокруг которого уже собрались люди — игра, программа, клуб. Нужен комьюнити-менеджмент: свой форум или группа с правилами, модерация, работа с активными участниками. Для такого форума подойдёт и бесплатный движок, например на moybb.com.

Коротко

• SMO — работа на сайт: чтобы из соцсетей приходили люди и возвращались.
• SMM — маркетинг внутри соцсетей: группы, публикации, конкурсы, реклама, отзывы.
• Комьюнити-менеджер работает с теми, кто уже пришёл, в основном на форумах и в блогах.
• Работу SMM оценивают по приросту, вовлечённости и переходам на сайт; последнее и есть главный показатель SMO.
• Нанимая человека «на соцсети», заранее запишите, какую из трёх ролей вы от него ждёте.

---

Источники: Что такое Socializm.net? (Хабр, 2008); Рабочая среда для SMM-специалиста (Хабр, 2014); КМ в играх (Хабр, 2013); SMM и SMO. Подружись, а потом продавай (Хабр, 2011).