Кейсы компаний: Nike, «Ария», винодельня, хостер

Эта статья — разборы того, как компании работали в соцсетях и блогах: беговой клуб Nike, отель-казино «Ария», южноафриканская винодельня, детская выставка-квест и хостинговая компания, которая честно описала, какие каналы ей ничего не дали. Она для тех, кто продвигает своё дело и хочет увидеть, из каких решений складывается результат. Все цифры — из рассказов самих компаний или переводов их кейсов.

Nike: группа, которая нужна в реальной жизни

Сообщество любителей бега под маркой Nike ВКонтакте — пример группы, в которую вступают не ради бренда. В ней больше 14 000 участников, а работает она как расписание: участники бегают вместе в 11 парках Москвы и Петербурга под руководством профессиональных инструкторов, и регулярные тренировки выложены на страницах группы.

Время от времени клуб устраивает большие открытые забеги. По данным обзора, акция Free Moscow собрала больше 9500 человек: около 1500 участвовали в соревнованиях, остальные пришли как зрители.

Что здесь стоит взять себе: группа решает практическую задачу участника — где и с кем бегать на этой неделе. Бренд присутствует, но не навязывается. Такие группы не нужно раскручивать приглашениями: человек сам приводит друга на пробежку, а друг вступает, чтобы видеть расписание.

«Ария»: маленькие истории вместо рекламы

Отель-казино «Ария» открылся в Лас-Вегасе, где все борются за внимание гостей. Первая кампания делала упор на новизну под слоганом «Центр Вегаса. Сместился». По словам директора по интерактивному маркетингу Дерека Шоэна, она вызвала у людей простой вопрос: а почему мне стоит приехать именно сюда?

Ответом стал подход, который Шоэн называет «рассказ историй». По шагам:

1. Найти уникальное. Команда составила список из больше чем десятка особенностей отеля: японский ресторан, тематическая гостиная, китайский ресторан с отдельными беседками.
2. Расписать детали. Про японский ресторан выделили четыре вещи: шеф-повар с рестораном, отмеченным тремя звёздами Мишлен, рыба, выловленная не больше суток назад, редкие японские напитки, традиционное обслуживание. Каждая деталь — отдельная короткая история.
3. Показать, а не рассказать. Обычной цифровой камерой сделали быстрые и живые фото: свежие суши, необычные игровые автоматы, беседки. Для фонтана и водного шоу сняли короткие видео.
4. Распространить под одной меткой. Истории выкладывали в Facebook и Твиттер, и каждая получала свою вариацию старого слогана: «Центр кулинарии. Сместился», «Центр приватности. Сместился» — с общим хэштегом (меткой, по которой записи собираются вместе).
5. Не давить бронированием. В Лас-Вегасе люди редко бронируют заранее и решают на месте. Поэтому истории не звали забронировать номер, а оставляли впечатление: «я слышал про этот ресторан, хочу попробовать».

Результат, по данным перевода кейса: записи с короткими историями собрали в 4 раза больше репостов, чем обычно, рост репостов с общей меткой составил 310%, вовлечённость выросла на 200%, а число лайков и подписчиков — на 320%.

Подход легко перенести на любое дело. У небольшого кафе, мастерской или магазина тоже есть пять-десять вещей, которыми оно отличается. Каждая из них — отдельная запись с хорошей фотографией.

Stormhoek: вино для блогеров

Маленькая винодельня Stormhoek из Южной Африки вышла на рынок Великобритании, где покупатель видит в магазине сотни бутылок. Ей нужно было, чтобы о вине узнали ещё до похода в магазин, и чтобы оно ассоциировалось с хорошей беседой и компанией.

Весной 2005 года известный блогер Хью Маклауд написал у себя: любой британский блогер, который хочет попробовать Stormhoek, может получить бутылку, если пришлёт свой адрес. Откликнулись 100 блогеров. Каждый получил бутылку с именной наклейкой, на которой был адрес его блога, открытку и «манифест» о блогах и общении, подписанный Маклаудом. Писать о вине никого не просили — ни хорошо, ни плохо. Параллельно винодельня завела собственный блог, где с юмором обсуждала винные темы: почему завинчивающаяся крышка лучше пробки, почему это вино стоит пить молодым.

По данным перевода кейса, поставки в магазины Великобритании выросли с 50 000 ящиков в 2004 году до 100 000 в 2005-м, на Flickr появилось больше 600 фотографий бутылок, а вино упоминалось больше чем в 2100 записях блогов. Позже винодельня повторила подход в США и получила репутацию «вина для блогеров» Кремниевой долины.

Почему копия не сработала

Самое поучительное в этой истории — неудачная копия. Российский производитель «Косогорова Самогона» объявил, что каждый месяц будет дарить по семь бутылок блогерам, которых жюри выберет среди написавших о напитке. Внешне похоже, но результата не было. Автор разбора объясняет разницу:

• Условие «напиши, чтобы получить». Stormhoek дарил вино всем, кто попросит, без условий. Здесь приз давали за пост, и читатели вправе считать любой такой пост проплаченным. Хуже того, под подозрение попадают и искренние отзывы. Антон Носик говорил о похожей акции магазина «Утконос»: после неё любое доброе слово об «Утконосе» в блогах стало выглядеть оплаченным, и даже довольные покупатели перестали его хвалить.
• Кто объявил. Stormhoek пришёл к блогерам через популярного блогера. Самогонщики объявили акцию в сообществе ЖЖ на 65 участников и на сайтах пресс-релизов, которые почти никто не читает.
• Повод похвастаться. Бутылку с адресом собственного блога на этикетке не выпивают, а фотографируют и показывают. Человек хвастается подарком, и никто не считает это рекламой.

Вывод разбора: успех в мелочах. Копируя чужую кампанию, проверьте, сохранились ли именно те детали, на которых она держалась.

Выставка-квест: событие, собранное ВКонтакте

Детская выставка-квест «Kids-friendly Петербург» устроена как игра: вместо стендов — 20–30 игровых станций компаний-участников. Организаторы попробовали рекламу на радио за 50 000 рублей, и по их подсчёту с неё пришли три человека. Дальше они работали только в соцсетях:

1. создали встречу ВКонтакте, потому что в Петербурге, по их опыту, встречи в Facebook почти не работают;
2. анонсировали каждую станцию отдельно, коротко и без слов «самый» и «лучший» — так, чтобы было понятно, что, для кого и почему не стоит пропустить;
3. первые репосты сделали в своей большой группе о том, куда пойти с ребёнком, и в группах компаний-участников, которым было приятно рассказать о себе;
4. устраивали много розыгрышей мелких призов и скидок: ответить на забавный вопрос с яркой картинкой и поделиться записью. Приз забирали уже на выставке. Выбор победителей делали открытым;
5. за две недели до события купили анонсы в городских группах — от 300 до 5000 рублей за запись или по бартеру.

Выставку посетили 3360 человек. По опросу организаторов, 43,1% следили за анонсами ВКонтакте, 27,7% — на сайте организаторов, 16% узнали от друзей, а через Facebook — 0,2%. После события работа не закончилась: организаторы отвечали на отзывы и выкладывали фотоотчёты.

Хостер: честный отчёт по каналам

Хостинговая компания TEL Hosting описала, что ей дали разные площадки. Ценность этого отчёта в том, что многое не сработало, и компания прямо говорит почему:

• Тематические форумы. Клиенты приходят, но разделы о хостинге завалены рекламой самих хостеров, которые выкладывают тарифы и не отвечают на вопросы. Отвечать на конкретные вопросы — уже преимущество.
• Каталоги отзывов. Люди узнают о компании в другом месте, а в каталог идут проверить. Негатив без официального ответа отпугивает, поэтому отзывы нужно отслеживать и отвечать.
• ВКонтакте. Для крупного дата-центра аудитория не подошла: пользователи охотно добавляли компанию в друзья, но на этом их активность заканчивалась. Для магазинов, развлечений и массовых проектов, по мнению компании, сеть гораздо перспективнее.
• Твиттер и ЖЖ. Аудитория подходящая, но к официальным корпоративным аккаунтам относится настороженно. В ЖЖ лучше идёт «человечный», неформальный тон.
• Хабр. Много переходов, но пока непонятно, сколько из них становятся клиентами.

Главный урок: выбирайте площадку по тому, кто ваш покупатель. Дешёвый трафик от людей, которым ваша услуга не нужна, ничего не стоит. Если ваша аудитория — авторы сайтов, ищите её там, где о сайтах говорят: на форумах, в блогах, на площадках вроде narod.website, а не в общих развлекательных сетях.

Коротко

• Сильнее всего работают группы, которые решают задачу участника в реальной жизни, как беговой клуб Nike.
• Разбейте свои преимущества на короткие истории с фото — каждая отдельной записью.
• Дарите без условий «напиши отзыв»: иначе под подозрение попадают все отзывы, включая честные.
• Объявляйте акцию через людей, которых читают, и дайте повод похвастаться.
• Для события делайте встречу, анонсы по частям и розыгрыши с репостом и прозрачным выбором победителя.
• Считайте, откуда пришли люди, и не бойтесь отказаться от канала, который не работает.

---

Источники: Примеры успешных SMM-кампаний в рунете. Часть 1 (Хабр, 2011); SMM: Как отель-казино «Ариа» увеличил количество репостов на 310%, рассказывая истории (Хабр, 2014); Case: Винный маркетинг для блогеров из Силиконовой Долины (Хабр, 2007); Важность нюансов при копировании успешных маркетинговых акций в интернет-сообществах (Хабр, 2008); Как продвигать мероприятия в соцсетях? История одного массового праздника (Хабр, 2013); Эффективность социальных медиа. Взгляд хостера (Хабр, 2011).