Корпоративный блог: десять примеров

Корпоративный блог: десять примеров

Эта статья для тех, кто собирается завести блог от имени магазина, фирмы или проекта и не хочет, чтобы он превратился в ленту пресс-релизов, которую никто не читает. Разберём десять русских корпоративных блогов из одного сравнительного обзора — от оружейного магазина до банка — и посмотрим, что делает такой блог интересным, а что его убивает. В конце — пример отраслевого журнала, который компания сознательно сделала независимым от себя.

Что такое корпоративный блог и зачем он

Корпоративный блог — блог, который ведут сотрудники компании от её имени: о работе, товарах, отрасли, людях. Его задача не в том, чтобы повторить сайт, а в том, чтобы у компании появилось живое лицо и разговор с покупателями. Когда это получается, блог приводит покупателей сам. Когда нет — висит пустым и только портит впечатление.

Автор обзора, на который опирается эта статья, отобрал десять блогов компаний разных отраслей и размеров. Ниже они разделены на три группы: что работает, что почти работает и что не работает.

Что работает

«Солдат Удачи» — журнал магазина снаряжения в ЖЖ. Лучшее доказательство, что блог продаёт, — комментарии вида «Отложите такой-то нож до шести вечера в таком-то магазине, зайду куплю». Автор обзора признаётся, что никогда не интересовался военными товарами, но, полистав журнал, захотел купить несколько вещей. Блог показывает товары так, что их хочется потрогать, и читатели отвечают заказами.

Издательство «Манн, Иванов и Фербер». Автор обзора считает серьёзное отношение к блогу одной из важных причин успеха издательства. Что именно они делают:

• блог по очереди ведут почти все сотрудники, а не один пиарщик;
• гостевые записи пишут авторы книг издательства — это и новый материал, и повод для их читателей прийти в блог;
• в комментариях идут живые обсуждения;
• издательство прислушивается к советам читателей и воплощает их — и читатели это видят.

По наблюдению автора обзора, за всё время он не встретил в этом блоге ни одного негативного комментария.

«Дневник» интернет-магазина интимных товаров из Беларуси. Автор называет его самым оригинальным корпоративным блогом в подборке. Ведут его две девушки-консультанты магазина: пишут статьи на тему магазина и комментируют ассортимент, личным и в меру неформальным тоном. Записи активно комментируют, блог построен на общении. Этот пример хорошо показывает главное: у блога есть конкретные люди с именами и лицами, а не безликая «компания».

«Джобр» — блог сайта о работе. Экспертные авторские статьи на тему, которая волнует всех читателей, — работа в Москве: например, каков спрос на IT-специалистов. Скучных записей автор обзора не нашёл. У блога 175 подписчиков — для корпоративного блога это хороший результат. Видно, что над ним думали: крупная оранжевая кнопка RSS, раздел «О блоге», блок «Рекомендуемые записи». Главный недостаток — нерегулярность: в среднем 2–3 записи в месяц.

Что почти работает

Блог брендингового агентства BrandAid. Записи трёх типов: о работе самого агентства, обзоры рынка и материалы о брендинге вообще. Автору обзора особенно понравилась запись «Десятка худших слоганов». Тексты живые, оформление интересное, но о продвижении блога забыли, и аудитория не сложилась — комментариев мало. Хорошее содержание без кнопок подписки и без работы с читателями растёт медленно.

Блог банка «Простобанк Консалтинг». Один из немногих банковских блогов с живым содержанием: сотрудники публикуют аналитику, пересказанную языком блога. Записи комментируют, своя аудитория есть. Подводит оформление: блог похож скорее на подборку статей, чем на блог. Автор обзора считает, что со сменой оформления он мог бы стать образцом для всего банковского сектора.

Что не работает

Блог «МегаФона». Два-три раза в месяц сюда выкладывают пресс-релизы, никак не переписанные для блога. Чтобы оставить комментарий, нужно регистрироваться, — и автор обзора не нашёл ни одного комментария. В колонке висит блок ссылок на посторонние сайты (например, про ОСАГО), явно поставленный ради поисковой оптимизации. Большой бренд, а блог выглядит как склад чужих ссылок.

Блог поисковика «Вебальта». Последнее обновление — несколько месяцев назад, записи — общие статьи об IT вроде истории смайликов и корпоративные новости уровня «Вебальта участвует в Российском интернет-форуме». Кнопки подписки на RSS автор обзора так и не нашёл.

ЖЖ компании «Альтернативные топливные технологии». За полтора года ни одного человека в друзьях. Причина видна по заголовкам: «Выездное заседание „Уральского союза лесопромышленников“ в „Коуровке“». Такая запись интересна только тем, кто там был.

ЖЖ-сообщество «Банка проектного финансирования». Серые пресс-релизы и официальные интервью с руководством. Типичное начало записи: «ФСФР России включила в реестр паевых инвестиционных фондов сведения об агенте ООО...». Дочитать такой текст до конца может только юрист банка.

Пять уроков из десяти блогов

Если сложить примеры вместе, выводы получаются довольно простые.

1. Пресс-релиз — не запись блога. Автор обзора замечает, что в большинстве компаний блог ведут сотрудники, и это хорошо, но они не всегда понимают разницу между пресс-релизом и записью. Запись пишется для читателя: что ему интересно, чем это ему полезно. «Компания приняла участие в форуме» — не запись. «Три вопроса, которые нам задавали на форуме чаще всего, и наши ответы» — запись.
2. У блога должно быть лицо. В самых удачных примерах видно, кто пишет: консультанты магазина, сотрудники издательства, авторы книг. Подписывайте записи именами, пишите от первого лица.
3. Тема — то, что волнует читателя. «Джобр» пишет о работе, «Солдат Удачи» показывает снаряжение, издательство говорит о книгах и их авторах. Внутренняя жизнь компании интересна читателю, только если она связана с тем, что он покупает или чем пользуется.
4. Открытые комментарии и ответы. Регистрация ради комментария убивает разговор, как в блоге «МегаФона». Отвечайте на комментарии и показывайте, что советы читателей вы слышите.
5. Блог нужно продвигать и обновлять. Кнопка RSS на видном месте, раздел «О блоге», подборка лучших записей, регулярные публикации. Хорошие тексты BrandAid без этого не собрали читателей, а у «Вебальты» не было даже кнопки подписки.

Отдельно стоит сказать о скрытой рекламе. Блок посторонних ссылок «ради поисковика» или замаскированная реклама в блоге компании читатели замечают сразу, и доверие к самому блогу падает.

Другой путь: независимый отраслевой журнал

Иногда компании выгоднее вести не блог о себе, а отдельный ресурс для всей отрасли. Так поступила компания DIRECTUM, разработчик систем электронного документооборота. Она поддерживает журнал ECM-Journal о документообороте и работе с корпоративным контентом, и главное решение в его правилах — материалы журнала не должны напрямую рекламировать продукты компании, а упоминаний компании следует избегать.

Как это устроено, по описанию самой компании:

• Формат общей блог-платформы. Чтобы опубликоваться, не нужно писать законченную статью: достаточно задать сообществу вопрос или поделиться новостью со своим мнением. Около 15 активных авторов, всего больше 150 авторов, больше 1200 записей и больше 4500 комментариев.
• Редакционный совет из авторов. В него приглашают после десятого одобренного материала. Новую публикацию оценивают минимум пять членов совета, и плюсов должно быть больше, чем минусов. В совете есть люди из других компаний рынка, и это защищает журнал от соблазна превратиться в рекламную площадку.
• Затраты. Около 270 часов работы сотрудников в месяц (главный редактор почти на полную ставку, рецензенты, SMM-специалист на часть ставки, программисты, авторы из компании), хостинг и 4000 рублей за статью стороннего автора. В среднем выходит около 19 материалов в месяц.
• Результат. По данным компании, около 16 800 уникальных посетителей в месяц. Компания оценивает это как 55–75% всей целевой аудитории темы, сравнивая с посещаемостью трёх ведущих отраслевых площадок. Плюс база подписчиков на 5570 человек, информационное партнёрство на отраслевых конференциях, учебный курс для вузов и отзывы, которые помогают сотрудникам взглянуть на свою работу иначе.

Это путь для тех, у кого есть ресурсы и долгий горизонт: компания вкладывается в такой журнал годами. Но сама идея годится и для маленького проекта. Блог «о нашей отрасли», где можно писать и не сотрудникам, собирает больше читателей, чем блог «о нас».

Как начать свой корпоративный блог

1. Решите, кто пишет. Лучше несколько сотрудников по очереди, каждый под своим именем, чем один «пресс-центр».
2. Составьте список тем, которые волнуют покупателей: частые вопросы, сравнения товаров, советы, истории клиентов, закулисье работы. Пресс-релизы перед публикацией переписывайте в запись для читателя.
3. Сделайте блог удобным: открытые комментарии без лишней регистрации, кнопка подписки, раздел «О блоге», ссылки на лучшие записи.
4. Пишите регулярно. Две-три записи в месяц — минимум, при котором блог не выглядит заброшенным.
5. Отвечайте в комментариях и показывайте, что из советов читателей вы уже сделали.

Если отдельный движок пока не нужен, блог компании можно завести на готовой платформе — например, на bloje.ru, где уже есть комментарии, подписка и лента.

Коротко

• Корпоративный блог работает, когда пишет для читателя, а не о компании: пресс-релизы переписывайте в записи.
• У хорошего блога есть лица — конкретные сотрудники под своими именами.
• Темы берите из того, что волнует покупателей, а не из внутренних новостей.
• Комментарии открыты, на них отвечают, советы читателей воплощают.
• Без регулярности и простой работы над блогом — кнопки подписки, раздела «О блоге» — даже хорошие тексты не находят читателей.
• Большой компании стоит подумать и о независимом отраслевом ресурсе без рекламы себя.

---

Источники: 10 русскоязычных корпоративных блогов — сравнительный анализ (Хабр, 2007); Поддержание «стороннего» информационного ресурса. Как и для чего (Хабр, 2014); Как написать эффективный пресс-релиз для социальных медиа (Хабр, 2007).