Твиттер для компании: цель, тон, ответы и акции

Эта статья для тех, кто заводит Твиттер для компании, магазина или своего проекта и не хочет, чтобы он превратился в ленту никому не нужных объявлений. Разберём, с чего начать, кто должен вести аккаунт, о чём и как писать, как отвечать клиентам и как устроить акцию, после которой о вас заговорят. Примеры — из опыта российских и зарубежных компаний, удачного и не очень.

Сначала цель

Твиттер — сервис коротких записей, до 140 знаков каждая. Записи называются твитами, а люди, которые подписались на ваш аккаунт, — фолловерами, то есть читателями. Читатель видит ваши твиты в своей ленте вперемешку с записями всех, на кого он подписан.

Прежде чем писать первый твит, решите, зачем аккаунт нужен. Целей обычно три:

• Поддержка клиентов. Сеть магазинов «Перекрёсток» использует Твиттер прежде всего для того, чтобы отвечать покупателям. Интернет-провайдер Netbynet в эксперименте журнала «Коммерсантъ-Деньги» тоже сделал ставку на техподдержку через Твиттер, ВКонтакте и ЖЖ: чтобы абоненты видели компанию отзывчивой.
• Новости и акции. Сообщать о новинках, скидках и событиях тем, кто уже вас знает.
• Новые клиенты. Привлекать внимание людей, которые о вас ещё не слышали.

От цели зависит, кто будет вести аккаунт. Если главное — поддержка, вести его должны те, кто умеет решать проблемы клиентов. Если задачи шире, лучше отдать Твиттер маркетологам или небольшой команде.

Чьё лицо у аккаунта

С холодным официальным аккаунтом разговаривают неохотно. Хостинговая компания TEL Hosting честно описывает это на своём опыте: аудитория в Твиттере активная и целевая, но к корпоративным аккаунтам относится предвзято, и на диалог с ними люди идут плохо. Компания думает, что отчасти виноват ник — официальное «TELHosting».

Есть два способа это поправить:

1. Живой человек от имени компании. Интересы Ford в Твиттере представляет директор по соцмедиа Скотт Монти под своим именем. Его объяснение: людям комфортнее говорить с человеком, чем с брендом.
2. Команда с именами. У Ford, по словам Монти, этим занимается группа из шести человек — и те, кто знает продукты, и корпоративные сотрудники. Ответственность делится, и аккаунт не замолкает, когда один человек в отпуске.

Тон при этом должен оставаться тоном вашей компании. Банк может шутить, но не так, как магазин приколов.

О чём писать

Твиттер — инструмент обмена, а не газета. Hannah Johnson, которая ведёт аккаунты пяти крупных компаний, советует время от времени писать то, что вызовет у читателей улыбку: такие записи и пересылают чаще всего. Пересылка чужого твита своим читателям называется ретвитом, и именно ретвиты приводят к вам новых людей.

Что ещё работает:

• ссылки на полезное — свои статьи, обзоры, чужие хорошие материалы;
• фото и видео;
• ретвиты ваших же читателей, когда они пишут что-то интересное о вас или вашей теме;
• ответы и вопросы, а не только объявления.

Чего делать не стоит, хорошо видно по жалобам журналистки, которая разлюбила Твиттер:

• Непонятные ответы. Ей отвечали одной фразой на поток ссылок, и она не могла понять, на какую ссылку реакция и что человек хотел сказать. Отвечая, пишите так, чтобы фраза была понятна без контекста: «по ссылке про тарифы — да, скидка действует до конца месяца».
• Безымянные короткие ссылки. Сокращённый адрес вроде tinyurl ничего не говорит о том, куда ведёт. Пусть текст твита объясняет, что за ссылкой.
• «Дыбр». Так в блогах называют записи о мелочах своего дня. «У меня на завтрак были мюсли» читателям компании неинтересно.

У той же журналистки есть и хорошее наблюдение: когда она попросила посоветовать коньяк, читатели в Твиттере откликнулись быстрее, чем друзья в ЖЖ. Вопросы читателям — один из лучших форматов.

Как часто и про что

По статистике, которую приводит автор советов по корпоративному Твиттеру, 80% компаний в Твиттере пишут хотя бы раз в неделю, а отвечают клиентам 40%. Если вы пишете каждый день и отвечаете всем, вы уже заметнее большинства.

Как не надо, видно на примере белорусского «портала о дверях». На его сайте висит иконка Твиттера, о самом аккаунте написана целая новость, но у аккаунта 22 читателя, твиты часто не по теме и без меток, а сам он подписан ровно на один аккаунт — строительной выставки. Автор разбора подозревает, что переходов на сайт из таких твитов нет вообще. Есть и вторая беда: по данным Alexa, которые он приводит, Твиттер в Беларуси читают в основном работающие женщины 25–44 лет с высшим образованием, и двери они там не ищут.

Вывод: пишите регулярно, по теме и только там, где сидят ваши покупатели. Аккаунт, который появился «для галочки», хуже, чем никакого.

Отвечайте быстро

Как только у компании появляется Твиттер, клиенты начинают писать туда — и с благодарностями, и с жалобами. Специалист по PR Stephen Waddington напоминает, что диалог в соцсетях идёт почти в реальном времени, и отвечать надо своевременно. TEL Hosting заметила, что другие хостинговые компании используют Твиттер в основном для ответов клиентам, когда у них падают серверы.

Чтобы не опоздать:

1. договоритесь, кто и как часто проверяет упоминания вашего аккаунта, в том числе вечером и в выходные;
2. на жалобу сначала ответьте публично, коротко и по-человечески, а подробности выясняйте в личных сообщениях;
3. не удаляйте неприятные твиты о себе и не спорьте с ними — их всё равно видят;
4. заранее подготовьте ответы на частые вопросы, чтобы не сочинять их на ходу.

Связь с сайтом и другими сетями

Твиттер — только одно звено. Candace Kuss из агентства Hill & Knowlton говорит, что Твиттер хорош сам по себе, но работает лучше, когда связан с другими каналами компании. Ставьте в профиль ссылку на сайт, анонсируйте в твитах новые статьи и видео, а на сайте показывайте, что у вас есть Твиттер.

Анонсы можно делать автоматически. Автор разбора про «двери» подключил RSS-ленту своего фотоблога к сервису twitterfeed, а тот — к Твиттеру и Facebook. Каждая новая фотография сама уходит в Твиттер с меткой #photo, поэтому её видят не только читатели, но и те, кто ищет по этой метке. Учтите только честную оговорку автора: кликов по таким ссылкам у него единицы. Автоматический анонс экономит время, но разговор с читателями не заменяет.

Акции и конкурсы

Продавать в лоб в Твиттере не стоит, а вот специальные предложения для читателей работают. В описании эксперимента «Коммерсанта» и Mail.Ru упоминается Dell: через Твиттер компания продала товаров примерно на 3 млн долларов. Скидки для читателей и промокоды — самый простой способ показать, зачем на вас подписываться.

Пример конкурса без большого бюджета — мебельная компания «Мебиш». Условия простые: подписаться на аккаунт компании и в твите с упоминанием этого аккаунта предложить название для мебели. Из расходов — только покупка твитов с анонсом у популярных блогеров. Участники прислали больше двухсот вариантов названий, победители получили призы из ассортимента компании.

Сравните два опыта Panasonic из того же эксперимента «Коммерсанта». Первая акция в Твиттере — электробритвы дешевле себестоимости — провалилась: купили всего 11 штук. Во второй раз два утюга предложили по низкой цене, а продвигать акцию помогли администраторы популярных групп ВКонтакте под меткой #utyug. Все 200 утюгов разошлись за несколько часов. Разница не в цене, а в том, кто рассказал об акции.

Самые изобретательные идеи связывают Твиттер с реальным миром. Sony Ericsson построил комнату с насосами, которые надували надувных «хопперов», героев её рекламной кампании, каждый раз, когда кто-то писал твит с меткой #pumpt, а за комнатой можно было следить через камеры. Похожая идея у встреч читателей Твиттера — их называют «твипати». В кафе Squat Cafe на такую встречу пришло больше 100 человек, а средний чек, по отчёту организатора, на 40% превысил ожидания. Позвали людей организаторы и популярные пользователи — каждый своих читателей.

Что общего у удачных акций:

• простое условие, понятное из одного твита;
• приз или выгода, связанные с вашим товаром;
• анонс через людей, которых уже читают: популярных блогеров, администраторов больших групп;
• своя метка, по которой видно все записи участников.

Коротко

• Решите, зачем вам Твиттер — поддержка, новости или новые клиенты, — и от этого выберите, кто его ведёт.
• Говорите от лица живого человека или команды с именами: с безликим брендом общаются неохотно.
• Пишите понятно, с объяснением ссылок, без «дыбра»; задавайте читателям вопросы.
• Пишите регулярно и отвечайте быстро, в том числе на жалобы.
• Связывайте Твиттер с сайтом и другими сетями, но не заменяйте разговор автоматикой.
• Акции делайте простыми и запускайте через людей, у которых уже есть читатели.

---

Источники: Советы по организации и ведению корпоративного Twitter (Хабр, 2011); Примеры успешных SMM-кампаний в рунете. Часть 1 (Хабр, 2011); Вирусные кампании в Twitter (Хабр, 2009); Почему я не люблю Twitter (Хабр, 2009); Эффективность социальных медиа. Взгляд хостера (Хабр, 2011); Картофельная раскрутка бизнеса (Хабр, 2010); Эксперимент российского масштаба (https://www.kommersant.ru/doc/1253787) (Коммерсантъ-Деньги, 2009); Эксперимент российского масштаба. Разбор полётов (https://www.kommersant.ru/doc/1360466) (Коммерсантъ-Деньги, 2010).