Кому соцсети не помогут

Почти все тексты про продвижение в соцсетях объясняют, как это делать. Эта статья — о том, когда делать этого не нужно. Она для владельцев сайтов и небольших фирм, которым говорят «вам обязательно нужна группа», и тех, кто уже завёл аккаунты, а толку от них нет.

Почему вообще возникает вопрос

Соцсети подают как обязательную часть продвижения: создай группу, и люди придут сами. Но любой канал — всего лишь инструмент, и он подходит не всем. Американский журналист Брэндон Мендельсон в книге «Social Media Is Bullshit» разбирает знаменитые истории успеха в Facebook и Twitter — Old Spice, Zappos, Kia и другие — и показывает по цифрам и словам самих участников, что для большинства компаний такие кампании были убыточными. Его вывод не «соцсети не работают», а «нет гарантии, что они сработают у вас так же, как у крупного бренда с деньгами и штатом».

Главный вопрос перед стартом всегда один: есть ли в этой соцсети ваши покупатели и могут ли они купить у вас то, что вы продаёте. Если ответ «нет», никакое оформление группы не поможет.

Пример: портал о дверях

Хорошо видно, как выглядит ошибка, на разборе «Первого белорусского портала о дверях». На сайте стоят четыре значка: Twitter, ВКонтакте, Facebook и ya.ru. Автор разбора проверил каждый.

• Facebook. Ссылка битая — страницы нет.
• Twitter. 22 читателя, твиты часто не по теме и без тегов. Сам портал читает только одну ленту — крупной российской строительной выставки. По данным Alexa, твиттер в Беларуси читают в основном работающие женщины 25–44 лет с высшим образованием, а по популярности он там лишь на десятом месте. Автор сравнивает со своим фотоблогом: у него больше ста читателей в Twitter и больше двухсот в Facebook, каждый пост с тегом, и всё равно переходов по ссылкам — единицы. У «дверей», по его оценке, их нет вовсе.
• Клуб на ya.ru. Пять участников.
• ВКонтакте. Больше трёх тысяч человек в группе — уже похоже на успех. Но на стене спам конкурентов, а основную белорусскую аудиторию ВКонтакте автор описывает как студентов 18–24 лет. Двери они не покупают.

Главное — в устройстве самого рынка. По словам автора, который несколько лет работает в строительстве, около 95% строительного рынка Беларуси — государственные заказы, где двери ставят местного производства и выбирают их не в соцсетях. Получается, что все усилия в соцсетях нацелены на оставшиеся 5% — частные коттеджи и квартиры. Значки на сайте есть, покупателей за ними нет.

Что из этого взять себе: прежде чем заводить аккаунт, узнайте, кто сидит в этой сети в вашей стране и кто на самом деле принимает решение о покупке вашего товара.

Шесть мифов, о которых рассказывают агентства

Сотрудник агентства, которое само продаёт услуги продвижения в соцсетях, честно перечисляет запросы клиентов, с которыми приходится спорить. Каждый миф — повод проверить себя.

1. «Соцсети — дешёвый способ привлечь клиентов». Контекстная реклама (объявления в поиске Яндекса и других систем по запросу) приводит «тёплого» человека, который уже ищет товар. В соцсети вы платите за «холодный» переход: человека надо сначала сделать подписчиком, а потом покупателем. В пересчёте на одного клиента это часто выходит дороже.
2. «Сделаем группу, и люди сами позовут друзей». Откуда люди узнают о группе и зачем будут звать туда друзей? Даже если придут тысячи живых людей, большинство больше никогда не зайдёт. Скептики добавляют: кто вступил по приглашению незнакомца, обычно вступил от нечего делать и за группой не следит.
3. «Наши покупатели — профессионалы, но они же тоже сидят в соцсетях». Сидят. Но вступать в группу смазочных материалов для швейных машинок они не станут. Профессионала проще найти в поиске в тот момент, когда он ищет нужный товар.
4. «Перенесём магазин в приложение соцсети, и придут новые покупатели». Если люди не приходили на сайт, копия сайта внутри соцсети их не приведёт. Приложению нужен смысл именно в соцсети — например, что-то делать вместе с друзьями.
5. «Покажем всем, и кто-нибудь заинтересуется». Так пытаются продать то, что никому не нужно. Агентство в таких случаях советует идти в поиск и продавать тем, кто готов купить — например, ищет необычный подарок.
6. «Соцсети создадут нам сильный бренд». Новости, ответы на жалобы и сбор отзывов полезны, но это ещё не бренд, и любить вас за это не начнут.

Почему соцсети плохо продают дорогие товары

Подробнее всех эту мысль разбирает бывший сотрудник компании, которая продаёт сравнительно дорогую электронику. Для его бизнеса успех — это коробка, купленная в магазине, а не регистрация на сайте. Он перечисляет четыре свойства соцсетей, из-за которых они плохо подходят для такой рекламы:

• Лента быстротечна. Человек пролистывает десятки и сотни записей в день, и рекламные почти всегда пролистываются не глядя.
• «Мне нравится» ничего не стоит. Нажать кнопку — не значит полюбить бренд. Чаще всего это значит только то, что нажать было легко.
• Посты не находят потом. Покупка дорогой вещи занимает, по исследованиям покупательского поведения, несколько месяцев: человек прикидывает бюджет, читает обзоры, ходит по магазинам. Ваш пост должен попасть ему на глаза ровно в это время, а записи из соцсетей плохо ищутся и их почти не сохраняют в закладки.
• Подписываются те, кто уже ваш. Поклонник одной марки не подписывается на страницу конкурента. Подписчики — в основном те, кто и так у вас покупает.

Он приводит и крупный пример: Coca-Cola сообщила, что объём обсуждений её продуктов в соцсетях не оказывает статистически значимого влияния на текущие продажи. А Мендельсон описывает собственный провал: собирая через Twitter деньги на благотворительность, он попал в список рекомендованных пользователей и получил огромное число подписчиков, но люди не приходили на встречи и не жертвовали даже по пять долларов. Подписка ни во что не перерастала.

Кому соцсети всё-таки подходят

Тот же скептик называет случаи, где соцсети работают хорошо:

• Небольшой бизнес вокруг увлечения — бисероплетение, особая косметика, рукоделие. Вокруг хорошего аккаунта собираются люди с тем же интересом, и они же становятся покупателями.
• Онлайн-бизнес с быстрым путём к покупке — «увидел — купил». Ему не мешает, что лента быстро убегает вниз.

Можно добавить и третье: проекты, где вокруг есть живое сообщество — клуб, игра, местное событие. Например, интернет-магазин подарков набрал во ВКонтакте 5370 участников за два с половиной месяца, но там тема сама по себе социальная: люди приходят с вопросом «что подарить» и получают ответ.

Если соцсети вам не подходят — что делать

Ответ простой и честный: если вложения не окупаются, этого направления не нужно вообще. Не держите на сайте значки на пустые аккаунты — портал о дверях показывает, что битая ссылка и Twitter на 22 читателя говорят о компании хуже, чем отсутствие значков.

Если аккаунт всё же нужен для порядка, используйте его скромно:

• радуйте тех, кто уже вас любит: рассказывайте о действительно интересных новинках и успехах, а не «три публикации в неделю по плану»;
• быстро и по существу отвечайте на вопросы и жалобы — молчание под негативным отзывом видят все, кто зашёл со стороны;
• главные силы направьте туда, где ваш покупатель ищет товар: поиск, отзывы, тематические форумы.

Скептик заканчивает полезным правилом из маркетинга: вложения в половину от необходимого дают ноль от нужного результата. Если делать — делать нормально. Если нормально не получается — лучше не делать вовсе.

Коротко

• Перед тем как заводить аккаунт, проверьте, есть ли в этой сети ваши покупатели и могут ли они у вас купить.
• Тысячи участников группы — не то же самое, что тысячи клиентов.
• Дорогие и узкопрофессиональные товары соцсети продают плохо: такого покупателя проще найти в поиске.
• Хорошо работают хобби-бизнес, быстрые онлайн-покупки и проекты с живым сообществом.
• Пустой аккаунт и битая ссылка на сайте вредят больше, чем их отсутствие.
• Не окупается — не делайте; делаете — делайте в полную силу.

---

Источники: Картофельная раскрутка бизнеса (Хабр, 2010); Мифы SMM, или почему значимость социальных сетей переоценена (Хабр, 2011); SMM? Спасибо, но нет, спасибо (Хабр, 2014); Социальные медиа это бред. Книга Брэндона Мендельсона (Хабр, 2014); Эффективность групп Вконтакта и Однокашников (Хабр, 2009); SMM и SMO. Подружись, а потом продавай (Хабр, 2011).