Как устроен вирусный контент

Эта статья о том, почему одни ролики, картинки и шутки люди пересылают друг другу сами, а другие так и остаются с тремя просмотрами. Она для тех, кто хочет сделать что-то «вирусное» для своего сайта, блога или группы и понять, из чего такой успех складывается и как его хотя бы примерно посчитать.

Что такое вирусный контент

Вирусный контент — это материал, который распространяется силами самих зрителей: каждый, кто его увидел, показывает его ещё нескольким людям. С компьютерными вирусами у него общего только способ распространения. Главное отличие от обычной рекламы в том, что вирусная реклама не просит ничего купить. Её воспринимают как забаву, а ссылку отправляют друзьям потому, что смешно, трогательно или полезно, а не потому, что попросили.

Хороший пример — ролик для петербургского строительного торгового дома «Петрович». В нём обычная «Газель» с жёлтым тентом изображает спортивную машину: дрифтует и делает трюки на льду, а на тенте написано «Вам везёт! Петрович». По данным агентства, которое разбирало эту кампанию, за первые две недели ролик набрал больше 100 000 просмотров на YouTube и несколько сотен живых комментариев и перепостов. Обратите внимание: в ролике нет ни цен, ни призывов. Есть смешная картинка и название магазина, которое невозможно не заметить.

Идея, которую захочется пересказать

Маркетолог Сет Годин формулирует первое правило так: идея должна быть достойна того, чтобы стать вирусом. Если о ней не стоит говорить, о ней и не будут говорить. Никакой посев и никакие кнопки не спасут скучный материал.

Что делает идею достойной пересказа, хорошо видно по правилам, которыми пользуется одна из украинских команд, делающих вирусную рекламу:

• Интересная упаковка. Оригинальность и новизна. «Газель» в роли спорткара — именно такая упаковка.
• Лёгкая провокация. Материал должен заставить человека хотя бы нажать на ссылку. Интрига и дерзость работают лучше спокойного рассказа.
• Не о товаре, а о том, что он даёт. Говорите о том, что интересного продукт приносит в жизнь человека, пусть даже в шутку.
• Эмоции. Смех, умиление, даже лёгкая грусть. Материал без эмоций не пересылают.

Ещё один простой пример — сайт «Избранники.ру». Это несколько страниц, которые узнаваемо пародируют «Одноклассников». Над пародией смеялись и пересылали её, а все ссылки на страницах вели на другой проект тех же авторов — сайт twobeers.ru, куда и уходила большая часть трафика. Шутка сделана один раз, а посетителей приносит сама.

Почему люди делятся: разбор ролика Chipotle

Подробнее всего механику объясняет разбор анимационного ролика Scarecrow американской сети ресторанов Chipotle. Ролик мрачно рассказывает об индустрии искусственной еды и подводит к мысли, что Chipotle предлагает альтернативу. По данным разбора, он собрал больше 11 миллионов просмотров на YouTube и больше 61 000 лайков. Автор разбора, Кристин Тински, раскладывает решение «поделиться» на три вопроса, которые человек подсознательно задаёт себе.

1. Что мне это даст и что я почувствую? Человек взвешивает последствия: обрадует ли он друзей, как будет выглядеть сам. Исследование New York Times, на которое ссылается разбор, называет пять мотивов делиться: принести другим пользу или развлечь их, показать себя, поддержать отношения, почувствовать себя «на связи» с миром, рассказать о деле или бренде, в который веришь. Например, 78% опрошенных делятся материалами, чтобы не терять связь с теми, с кем редко общаются. Отсюда вывод разбора: материал, который просто сообщает информацию, вирусным почти никогда не становится. Нужна сильная эмоция, и лучше тёплая: тем, от чего всем становится хорошо, делятся охотнее, чем тем, от чего становится плохо.
2. Как на это посмотрят мои друзья? Человек прикидывает, впишется ли материал в нормы его круга. Пример из разбора: свежий выпуск юмористической передачи захочется отправить не каждому, если в друзьях есть родственники, которые смотрят только серьёзные каналы. Рядом с начальником в друзьях человек тоже ведёт себя осторожнее. Поэтому Chipotle рисковала: если бы зрители не были озабочены качеством еды, ролик прозвучал бы как нравоучение, и вся затея провалилась бы.
3. Легко ли это сделать? Сколько секунд и действий нужно, чтобы переслать материал, и не сломается ли что-нибудь по дороге. У Chipotle здесь было слабое место: к ролику прилагалась игра, а версии для Android не было, и в комментариях на это жаловались. Ролика многим хватило и без игры, но часть людей споткнулась.

Какой из трёх вопросов важнее, зависит от вашей аудитории. Если она и так постоянно чем-то делится, главное — выделиться в этом потоке эмоцией. Если среди неё много людей на виду (руководители, публичные персоны), они не перешлют ничего двусмысленного, и решают нормы. Если аудитория плохо разбирается в соцсетях, решает удобство: кнопка должна быть на виду, а всё лишнее — убрано.

Дайте распространителю готовые средства

Годин советует заранее продумать, что именно будут говорить люди, которые передают вашу идею дальше. Если этого не сделать, они решат сами и скажут совсем не то, что вам нужно, или вообще не станут тратить время. Практически это значит:

• рядом с материалом есть кнопки «поделиться», а не спрятанная где-то ссылка: лишние две секунды уже теряют часть людей;
• текст, с которым ссылка уйдёт в ленту, подставляется сам — человеку не нужно ничего придумывать;
• код вставки картинки или ролика проверен и не ломает чужой блог или форум;
• ролик выложен везде, где сидит ваша аудитория, с одним и тем же названием: на YouTube и ВКонтакте, чтобы его легко было найти и там, и там;
• адрес сайта виден в самом материале. Один из авторов предлагает простой приём: написать прямо на картинке её адрес на вашем сайте, тогда даже скопированная куда угодно картинка ведёт к вам.

Последнее правило из списка украинской команды: информация о самом товаре должна быть в свободном доступе. Человек, которого заинтересовал ролик, должен за один клик попасть на сайт и найти там то, о чём шла речь.

Вирусный цикл: как посчитать рост

Для приложений и сервисов вирусность можно посчитать. Вирусный цикл — это путь от одного пользователя к новым: человек пользуется приложением, приглашает друзей, часть друзей приходит и приглашает своих. Компания RockYou, которая делала развлекательные приложения для Facebook, рассказывала, что её приложение-гороскоп набрало 1,5 миллиона пользователей за 15 дней, «сев» на вирусный цикл через ленты друзей.

Глава RockYou предлагает считать вирусный фактор — сколько новых пользователей в среднем приводит один — по простой формуле: v = e × i. Здесь i — сколько приглашений отправляет один пользователь, e — какая доля приглашённых соглашается. Его пример: пользователь зовёт 5 друзей, приглашение принимает 25%, вирусный фактор 5 × 0,25 = 1,25.

Смысл числа такой. Если оно больше единицы, каждый пользователь приводит больше одного нового, и рост поддерживает сам себя. Если меньше единицы, волна затухает, и без рекламы приток остановится. Для своего проекта формула подсказывает два рычага: сделать так, чтобы приглашать было проще и поводов для этого было больше (растёт i), и сделать само приглашение привлекательнее, чтобы его чаще принимали (растёт e).

Посев: первые зрители

Даже хороший материал сам по себе никуда не пойдёт: его нужно показать первым людям. Этот этап называют посевом — точечное размещение материала там, где сидит ваша аудитория, и наблюдение за тем, как быстро и куда он расходится. Годин советует найти ту группу людей, которой идея ближе всего, и показать её в первую очередь им, при необходимости даже поощряя их в самом начале.

Как это выглядит на деле:

• Ролик «Петровича» размещали на развлекательных сайтах и форумах, вставляя туда код видео.
• Sony Ericsson подключила к Твиттеру настоящую комнату с надувными игрушками: на каждую запись с меткой #pumpt насос надувал ещё одну игрушку, а происходящее транслировали две камеры. Каждое сообщение давало видимый результат, а метка попала в популярные темы Твиттера.

Чего делать не стоит: имитировать активность. В той же кампании «Петровича» агентство упоминает «имитацию активности на YouTube», то есть накрученные просмотры и комментарии. Это быстро замечают, а пойманный на накрутке материал вызывает обратную реакцию. Живые сотни комментариев стоят больше, чем тысячи фальшивых.

Жизнь вируса заканчивается

Годин напоминает: лишь немногие вирусы живут долго. Любая волна поднимается и спадает, и это нормально. Важно, что останется после неё. Поэтому его совет: когда человек обратил на вас внимание, получите у него разрешение на дальнейший контакт — подписку на блог, вступление в группу, рассылку. Тогда следующий материал вы покажете уже своим читателям, а не начнёте с нуля.

То же видно в порядке работы, который описывает украинская команда: стратегия, придумывание идеи, производство, посев и контроль, а в конце — разбор итогов. Последний шаг они считают самым важным: что сработало, где возникли проблемы и что учесть в следующий раз. Если вы ведёте блог, например на bloje.ru, такой разбор после каждого удачного материала — лучший способ понять, что именно цепляет ваших читателей.

Коротко

• Вирусным становится только то, о чём хочется рассказать: новизна, эмоция и немного дерзости важнее рекламного текста.
• Перед публикацией проверьте три вопроса: что человек почувствует, как его поймут друзья и сколько усилий нужно, чтобы переслать.
• Сделайте распространение лёгким: кнопки на виду, готовый текст, рабочий код вставки, адрес сайта в самом материале.
• Для приложений считайте вирусный фактор v = e × i: больше единицы — рост идёт сам, меньше — затухает.
• Покажите материал первым тем, кому он ближе всего, и не накручивайте активность.
• Волна закончится — заранее решите, как превратить случайных зрителей в постоянных читателей.

---

Источники: 8 правил вирусного маркетинга (Хабр, 2009); Вирусный маркетинг: основные правила (Хабр, 2011); Разбираемся с вирусными циклами (Хабр, 2009); Как создать вирусный контент: формула успеха (Хабр, 2014); Примеры успешных SMM-кампаний в рунете. Часть 1 (Хабр, 2011); Как правильно использовать вирусный маркетинг (Хабр, 2008); Вирусные кампании в Twitter (Хабр, 2009); Вирусная реклама сайта через распространение картинки (Хабр, 2008).