Таргетированная реклама ВКонтакте

Эта статья для тех, кто хочет запустить свою первую рекламу во ВКонтакте с настройкой по городу, возрасту и интересам и не спустить бюджет за полчаса. Разберём, что такое таргетинг и какие цифры в отчёте важны, как писать объявление, почему узкая настройка не всегда дешевле и куда вести людей после клика. Примеры — из первых кампаний нескольких рекламодателей: владельца приложения, фотографа, продавца футболок, сервиса голосовых открыток и клуба настольных игр.

Что такое таргетинг и какие цифры важны

Таргетинг — настройка, кому показывать объявление: по городу, полу, возрасту, интересам, месту учёбы или работы, дню рождения. ВКонтакте сразу показывает, сколько человек подходят под выбранные условия, и это удобно даже для исследования: можно узнать, сколько в вашем городе людей нужного возраста с нужным интересом.

В отчёте по кампании встретятся несколько терминов:

• Показы — сколько раз объявление увидели.
• CTR — доля кликов от показов. 100 кликов на 10 000 показов — это 1%.
• Цена клика — сколько вы платите за один переход.
• Конверсия — доля перешедших, которые сделали то, что вам нужно: купили, записались, установили приложение.

Главная цифра из них — последняя. Высокий CTR при нулевых продажах значит лишь то, что вы красиво потратили деньги.

Начать можно с малого

Владелец приложения ВКонтакте описал свою первую кампанию так: минимальный бюджет — 100 рублей, минимальная цена перехода — 70 копеек. Его объявление показали 4344 раза, перешли 162 человека — CTR 3,62%. Участников в приложении было 10, после рекламы стало 72: почти половина перешедших осталась.

Фотограф, прочитав его заметку, в тот же день попробовал рекламировать фотосессии. Аудитория у него была широкой — около 183 000 человек. Результат: 12 435 показов, 144 перехода, CTR 1,15%. Потратил он около 70 рублей и получил трёх клиенток на фотосессию по 2000 рублей каждая.

Это лучший аргумент начать с маленькой пробной кампании. За несколько сотен рублей вы узнаёте, откликается ли аудитория, раньше, чем тратите серьёзные деньги.

Местная реклама: где таргетинг сильнее всего

Таргетинг особенно хорош для местного бизнеса, которому не нужны люди из других городов. Читатели той же заметки сразу придумали примеры:

• фитнес-клуб, открывшийся на одной улице, показывает рекламу жителям этой улицы и района;
• местный интернет-провайдер — жителям своих домов;
• бар объявляет скидку тем, кто живёт на соседних улицах;
• вечеринку предлагают тем, у кого в интересах вечеринки;
• услугу для бизнеса — людям с определёнными должностями, например менеджерам по рекламе.

Хороший живой пример — клуб настольных игр, который открылся с расчётом на посетителей из сети. Владелец быстро понял, что людям больше всего нравится отмечать в клубе дни рождения: чек около 250 рублей на человека, сладости и чай, игры и ведущие. А во ВКонтакте можно показывать рекламу людям, у которых скоро день рождения — за сутки или двое. Такое объявление давало конверсию 0,05–0,1%, что, по словам владельца, очень много по меркам ВКонтакте. Показывать «тем, у кого скоро день рождения у друга», к сожалению, нельзя, но хватило и этого.

Заголовок решает, кто кликнет

Продавец футболок поставил рекламу на Петербург, возраст 18–33, аудитория — около 214 000 человек. С заголовком «Уникальная футболка» клики списывались по 5–9 в секунду. Заголовок «Футболка с рисунком» дал 3–4 клика в секунду. Тогда он написал «Футболка Evil Rat» — по названию рисунка — и кликов стало гораздо меньше: кликали только те, кому было интересно именно это.

Вывод, который он сделал сам: общий и интригующий заголовок собирает клики всех любопытных, и вы платите за каждого. Конкретный заголовок отсекает случайных людей. CTR ниже — зато деньги идут на тех, кто может купить. Если вы платите за клики, пишите в объявлении прямо, что продаёте и для кого: «Детские дни рождения в клубе настольных игр на Петроградской» лучше, чем «Устройте незабываемый праздник!».

Узкая настройка — не всегда дешевле

Кажется логичным: чем точнее настроено объявление, тем меньше конкурентов и дешевле клик. Сервис голосовых открыток проверил это на практике и получил обратное: чем больше условий таргетинга, тем дороже становился клик. Ещё два наблюдения из его кампаний:

• система предлагает рекомендованную цену клика, и ставить намного ниже неё бессмысленно — показов не будет вовсе;
• по ходу кампании рекомендованная цена обычно растёт.

Знакомая владельца клуба настольных игр, давно работающая с медийной рекламой, дала ему противоположный по смыслу совет: реальная цена клика — примерно рекомендованная, делённая на три. Она же посоветовала, если кампания со временем «выдыхается», не крутить старую, а запускать новую.

Отсюда практичное правило: начните с рекомендованной цены, а потом осторожно снижайте ставку и смотрите, не пропадают ли показы. Узкую и широкую аудиторию запускайте отдельными объявлениями и сравнивайте не цену клика, а цену покупки.

Куда вести людей: группа или сайт

Тот же сервис открыток сравнил два варианта. Реклама со ссылкой на группу ВКонтакте за две недели дала 4058 переходов в группу и 2016 переходов из неё на сайт; клик стоил 1,56 рубля, конверсия в продажи — 0,8%. Реклама со ссылкой прямо на сайт за неделю дала 1500 переходов по 0,91 рубля с конверсией 0,5%. Реклама приложения сервиса обходилась в 1,47 рубля за клик; приложение ставили 25% перешедших, а покупали 5%.

Цифры у каждого бизнеса будут свои, но сам подход стоит повторить: запустите оба варианта и сравните, сколько стоит одна продажа.

И главное — подготовьте место, куда придут люди, до запуска рекламы. Продавец футболок признаётся, что менял описание группы на ходу, когда клики уже шли, и потерял на этом деньги. Он же жалел, что не повёл людей сразу на сайт студии: там футболка выглядела бы убедительнее, чем в интерфейсе группы. В итоге из его кампании получилась одна покупательница, да и та хотела сначала проверить качество при доставке.

Пробная кампания по шагам

1. Подготовьте страницу: что вы продаёте, сколько стоит, как купить, адрес и телефон.
2. Выберите город, возраст и один-два ключевых признака аудитории. Посмотрите, сколько человек под них подходит.
3. Сделайте два-три объявления с разными конкретными заголовками и картинками.
4. Поставьте небольшой бюджет и рекомендованную цену клика.
5. Через день-два посмотрите не только CTR, но и сколько пришло заявок или продаж.
6. Оставьте лучшее объявление, остальные выключите; выдохшуюся кампанию замените новой.

Коротко

• Таргетинг — это выбор, кому показывать: город, возраст, интересы, дни рождения. Сильнее всего он для местного бизнеса.
• Начните с маленькой пробной кампании — уже она покажет, откликается ли аудитория.
• Пишите конкретный заголовок: меньше кликов, но платите вы за заинтересованных.
• Узкая настройка не всегда дешевле; ставка сильно ниже рекомендованной оставит вас без показов.
• Сравнивайте варианты по цене продажи, а не клика.
• Подготовьте страницу до запуска, а не во время.

---

Источники: Контекстная реклама ВКонтакте. Уже работает. Мой CTR 3,62. (Хабр, 2009); Реклама в социальных сетях: ждать ли продаж? (Хабр, 2010); Как мы делали кафе-клуб с полным расчётом на посетителей из сети (Хабр, 2012).