Конкурсы ВКонтакте: как не провалить

Эта статья для тех, кто собирается провести конкурс в своей группе ВКонтакте и хочет получить новых участников, а не скандал в комментариях. Разберём по порядку: как заранее посчитать, стоит ли конкурс денег, какую выбрать механику и приз, где объявлять, какие условия ставить и как не дать голосованию превратиться в войну. Примеры — из провального фотоконкурса белорусского турагентства, удачных конкурсов мебельной компании и сервиса TeamLab, акции МТС и двух «винных» историй из блогов.

Сначала посчитайте, нужен ли конкурс

Конкурс — это реклама, только оплачиваемая призом. Значит, его стоит сравнить с обычной рекламой ещё до старта. Турагентство сделало это честно. Две недели оно крутило стандартную рекламу в Facebook и выяснило, что один новый подписчик обходится примерно в 33 цента. Призовой фонд конкурса — около 250 долларов. Простая арифметика: на те же деньги реклама дала бы примерно 757 подписчиков. Агентство поставило конкурсу цель в 500 новых подписчиков за месяц, рассчитывая, что недостающее компенсирует внимание к бренду.

Итог: подписчиков в обеих сетях стало около 200, и рост остановился. Первым выводом турагентство записало: иногда проще просто заплатить за рекламу.

Сделайте такой расчёт и вы. Сколько стоит новый участник через рекламу? Сколько участников должен принести конкурс, чтобы приз окупился? Если вторая цифра выглядит фантастикой, конкурс лучше не начинать или упростить.

Механика: чем проще, тем больше участников

Хорошую механику можно объяснить одной фразой. Несколько рабочих примеров:

• Придумать название. Мебельная компания Мебиш предложила подписаться на её аккаунт в Твиттере и, упомянув его, предложить своё название для мебели. Из расходов — только покупка анонсов у популярных блогеров. Пришло больше двухсот вариантов, победители получили мебель компании.
• Творческое задание к празднику. TeamLab, сервис для совместной работы, проводит тематические конкурсы — например, конкурс любовных хокку ко Дню святого Валентина — и разыгрывает подписку на свои платные услуги.
• Ответить на вопрос. Тот же TeamLab устраивает «спонтанные» конкурсы в духе «Напишите, почему вам нравится TeamLab».
• Фото по теме. Снимки из отпуска для турагентства, фото романтической пары для магазина подарков.

Задание должно быть связано с вашим делом. Конкурс на лучшее фото кота в группе турагентства соберёт котов, а не путешественников.

Приз: конкретный и желанный

Турагентство сначала объявило «призы на 2 000 000 белорусских рублей» — и за неделю получило две-три фотографии, причём от своих же друзей. Когда приз заменили на конкретный фотоаппарат, удобный в отпуске, в первый же день пришло вчетверо больше снимков, чем за всю предыдущую неделю.

Сумма в объявлении — абстракция, а вещь человек сразу представляет у себя в руках. Лучший приз — то, что нужно именно вашей аудитории и связано с вашим делом: путешественникам — фотоаппарат, читателям кулинарной группы — хороший нож, подписчикам магазина — товар магазина.

Объявляйте там, где много ваших людей

Первый анонс турагентства вышел в группе местного фотосервиса примерно на 1000 участников — и не дал ничего. Конкурс ожил, только когда к нему подключили самый популярный торрент-трекер страны. Похожая ошибка — у производителей «Косогорова Самогона»: свою акцию для блогеров они объявили в ЖЖ-сообществе, где было всего 65 участников, и на сайтах пресс-релизов, которые почти никто не читает.

Перед стартом ответьте: где именно о конкурсе узнают первые несколько сотен человек? Если ответ «в нашей группе на 300 участников» — нужен партнёр с большой аудиторией или платный анонс.

Условия, которые работают на вашу цель

Турагентство разрешило голосовать, не вступая в группу. Голоса шли десятками, а подписчиков прибавлялось по два-три в день. Если цель — новые участники, вступление в группу должно быть обязательным условием и для конкурсантов, и для голосующих.

Ещё три условия из того же опыта:

• Одна сеть — один конкурс. Агентство вело конкурс одновременно в Facebook и ВКонтакте, вручную переносило фото между сетями, а аудитории вели себя по-разному: ВКонтакте голосовали гораздо активнее, Facebook реагировал сдержанно.
• Ограничение по географии. Если вы работаете в одном городе или стране, участник с другого конца света вам не нужен.
• Автоматизация. Готовых инструментов для конкурсов в соцсетях агентству не хватило: даже чтобы найти самые популярные фото, приходилось пересматривать все. Заранее решите, как будете собирать работы и считать голоса, иначе конкурс съест всё время сотрудника.

Войны за голоса

Самая опасная механика — победитель по числу голосов. Больше недели в конкурсе турагентства лидировала обычная участница с обычной фотографией. Потом в борьбу вступили двое людей с огромными связями: руководитель группы на 64 000 участников и тусовщик с очень большим числом друзей. Через три дня взаимных нападок оба бросили все силы на агитацию, и тусовщик набрал почти 6500 голосов — почти вшестеро больше соперника. Комментарии заполнили обвинения в накрутке, в нечестности организаторов, требования дисквалификаций и досрочного завершения.

Конкурс «кто больше соберёт друзей» соревнует не работы, а размер записной книжки. Как этого избежать:

• финалистов выбирает жюри, а голосование решает только между ними;
• победителя выбирает жюри, а голосование даёт отдельный «приз зрительских симпатий»;
• в правилах заранее прописано, что считается накруткой и что за неё бывает, — чтобы не придумывать это посреди скандала;
• голосовать могут только участники группы, и это проверяется при подведении итогов.

Не устраивайте конкурс отзывов

Соблазнительная идея — разыграть приз среди тех, кто напишет о вас пост. «Косогоров Самогон» каждый месяц дарил бутылки семерым блогерам из тех, кто написал о напитке. Автор разбора объясняет, почему это не сработало: блогеры понимают, что шанс на приз есть только у хвалебного поста, а читатели перестают верить таким постам. Антон Носик рассказывал о похожей акции магазина «Утконос»: после неё любое доброе слово о магазине стало выглядеть проплаченным, и даже искренние поклонники перестали его хвалить.

Обратный пример — южноафриканское вино Stormhoek. Известный блогер предложил любому британскому блогеру бесплатную бутылку, ничего не требуя взамен. Откликнулись 100 человек, и каждый получил бутылку с адресом своего блога на этикетке. Такую бутылку не пьют, её показывают — и блогеры сами фотографировали и обсуждали подарок. По данным разбора, поставки вина в магазины Великобритании за год выросли с 50 000 до 100 000 ящиков, на Flickr появилось больше 600 фотографий бутылок, а упоминаний в блогах набралось больше 2100.

Разница в одной детали: подарок без условий вызывает желание рассказать, а приз за отзыв — подозрение.

Не платите за приглашения

Ещё одна ловушка — награда за приглашённых друзей. В игре Red Quest от МТС за каждого приглашённого друга давали голоса ВКонтакте, до 200 голосов. Администратор нескольких крупных групп описывает, что из этого вышло: поток спама со ссылками на сайт игры. ВКонтакте быстро внёс ссылку в чёрный список, хотя через день её оттуда убрали. Для обычной группы такого снисхождения не будет: условие «пригласи десять друзей» превращает участников в спамеров, а вашу группу — в кандидата на блокировку.

Регулярность вместо разового фейерверка

Один удачный конкурс даёт всплеск, после которого всё возвращается. Магазин подарков проводит конкурс каждый месяц в один и тот же день: участники знают, что, заглянув раз в месяц, они смогут поучаствовать или узнать итоги. Небольшой, но регулярный конкурс приучает возвращаться лучше, чем один большой.

Коротко

• До старта сравните цену конкурса с ценой обычной рекламы.
• Механика — в одну фразу, задание связано с вашим делом, приз конкретный и нужный вашей аудитории.
• Объявляйте там, где о конкурсе узнают сотни людей, а не десятки.
• Вступление в группу — обязательное условие; одна сеть, одна география.
• Не отдавайте победу чистому голосованию: жюри отбирает, голосование решает между финалистами.
• Не разыгрывайте призы за отзывы и приглашения друзей — это убивает доверие и плодит спам.

---

Источники: Практический SMM или как НЕ надо проводить конкурсы в социальных сетях (Хабр, 2012); SMM и SMO. Подружись, а потом продавай (Хабр, 2011); Примеры успешных SMM-кампаний в рунете. Часть 1 (Хабр, 2011); TeamLab: прогулка по каналам продвижения, или как мы создавали social buzzz (Хабр, 2012); Как МТС спровоцировали спам в Вконтакте (Хабр, 2011); Важность нюансов при копировании успешных маркетинговых акций в интернет-сообществах (Хабр, 2008).