Платные посты и топ-блогеры ЖЖ

Эта статья для тех, кто хочет заплатить блогерам, чтобы они рассказали о сайте, магазине или товаре. Разберём два пути — биржу блог-рекламы вроде «Блогуна» и прямую договорённость с известным блогером, — посмотрим, сколько это стоит и где рекламодатель чаще всего обжигается. Примеры взяты из интервью, расследований и кейсов компаний, которые уже прошли этот путь.

Почему платят именно блогерам

У популярного блогера есть то, чего нет у баннера: доверие читателей. Директор по работе с клиентами агентства «Имиджленд» Дмитрий Комендантов формулирует это так: если у дневника больше тысячи читателей в день, предпочтения автора становятся для многих равноценными советам хорошего друга. Журналист Пол Гиллин в книге «Новые агенты влияния» называет авторитетных блогеров главными «точками влияния»: если они заговорят о вас, слух пойдёт дальше сам.

Есть три формата платного упоминания:

• Обзор — отдельная запись о вашем сайте или товаре.
• Постовой — короткая рекламная строчка со ссылкой в конце обычной записи блогера.
• Репортаж — блогер приходит на ваше событие и пишет о нём.

Найти блогера можно через биржу или напрямую. У каждого пути свои цены и свои ловушки.

Биржа блог-рекламы: как она устроена

Биржа блог-рекламы — сервис-посредник, где рекламодатели размещают задания, а блогеры берутся их выполнять. Самая известная в рунете — «Блогун». Её руководитель Андрей Гапанович в интервью описывает схему так: рекламодатель публикует предложение, блогер откликается, рекламодатель одобряет его, блогер пишет запись, рекламодатель платит. Сервис берёт комиссию; в комментарии представителя «Блогуна» под тем же интервью сказано, что её снизили до 15%.

Масштаб, по словам Гапановича: около 2800 активных блогов, больше тысячи рекламных кампаний и охват больше 800 000 человек. Рекламодатель ищет блоги по каталогу с фильтрами и сортировкой. Блогер может выставить минимальную цену за запись, чтобы не получать слишком дешёвых предложений.

Сколько стоит запись — вопрос, на который официальных расценок нет. Самый дорогой пост на бирже, по словам Гапановича, обошёлся рекламодателю в 136 долларов. Блогеры в комментариях к интервью называли типичные предложения от 10 центов до полутора долларов за запись, а один из них прикинул, что блог примерно с тысячей читателей может рассчитывать максимум на 5 долларов за пост.

Удобство биржи — в простоте: деньги идут через сервис, задания и оплата в одном месте. Беда биржи — в качестве блогов.

Ловушка биржи: «помоечные» блоги

Сам Гапанович признаёт, что раньше критерии приёма блогов на «Блогун» были гораздо мягче и сервис успел принять немало действительно плохих блогов. Автор критического разбора этого интервью идёт дальше. По его подсчётам, за полтора месяца число блогов на сервисе выросло с 10 000 до примерно 12 500, и основная масса новых — свалки из заказных обзоров и постовых. Его вывод: бирже выгоден любой блог, ведь каждый приносит ей комиссию.

Для рекламодателя это значит одно: каталог биржи не гарантирует, что у блога есть живые читатели. Прежде чем заказать запись, откройте блог и проверьте:

1. Свои записи. Пишет ли автор о чём-то кроме рекламы? Если на первой странице три обзора подряд, читателей у него нет.
2. Комментарии. Есть ли под обычными записями обсуждение от разных людей, а не «спасибо, интересно» от одних и тех же аккаунтов?
3. Тема. Совпадает ли она с вашей? Обзор интернет-магазина детских вещей в блоге о кредитах прочтут не те люди.
4. Частота рекламы. Сколько заказных записей в неделю? Чем их больше, тем меньше им верят.

Отдельная беда — заказные комментарии. Владельцы блогов на WordPress описывают, как им массово оставляют бессмысленные комментарии ради ссылки на сайт. Многие в ответ закрывают такие ссылки от поисковиков атрибутом nofollow или вообще убирают поле для адреса сайта. Покупать «SMO» такого рода — значит платить за раздражение чужих читателей.

Прямо к топ-блогеру: сколько это стоит

Второй путь — договориться напрямую с популярным блогером. Один из топ-блогеров ЖЖ опросил коллег, сколько они берут за рекламу, и получил такие ответы:

• zyalt — 100 тысяч рублей за рекламный пост;
• tema — 300 тысяч рублей;
• exler — 60 тысяч рублей;
• sergeydolya — 150 тысяч рублей, которые он, по его словам, тратит на благотворительность и общественные проекты;
• ibigdan — от 300 до 1500 долларов;
• ottenki_serogo — 30 тысяч рублей за репортаж о вашем событии;
• prostitutka_ket — 100 тысяч рублей за пост и 50 тысяч рублей за баннер на месяц.

По оценке автора опроса, реклама у таких блогеров выходит в среднем раз в три-пять дней. Из этого он вывел их месячные доходы — от 180 тысяч до 1,8 млн рублей. Алекс Экслер в ответном, более скептическом обзоре считает эти оценки явно завышенными. Для рекламодателя важнее другое: цены одной записи различаются в десять раз, и узнать реальную цену можно только спросив.

Что спросить у блогера перед оплатой:

• сколько человек в среднем читает запись и откуда эта цифра;
• примеры прошлых рекламных записей и как на них реагировали читатели;
• как будет помечена реклама — честная пометка снижает риск скандала;
• может ли блогер написать своими словами, а не вашим пресс-релизом.

Чем рискует рекламодатель: честная и тайная реклама

Самый большой риск — не потерянные деньги, а разоблачение. Деловая газета «Ведомости» собрала несколько историй, которые хорошо показывают разницу между честной и тайной рекламой.

Фальшивый персонаж. Производитель косметики L'Oreal запустил блог «Дневник моей кожи»: некая Клэр три недели должна была описывать свои впечатления от скраба Vichy. Через несколько дней на компанию обрушилось негодование читателей. Героиня выглядела ненастоящей: она хвалила скраб языком рекламы и на фото была похожа на профессиональную модель. Тогда L'Oreal исправила ошибку и наняла настоящего блогера — консультанта по косметике Софи Кюн. Та пробовала продукцию, описывала впечатления, а если что-то не нравилось, честно говорила об этом читателям.

Скрытый сотрудник. Начальник отдела онлайн-коммуникаций компании Velle вёл блог под псевдонимом Istorik и упоминал овсяный продукт компании в рассказах об исторических событиях. Блог читали 100–200 человек в день, а посещаемость сайта Velle, по его словам, выросла в полтора раза. Но эксперты из PR-агентств назвали этот приём топорным: читателям полезнее было бы давать знания о правильном питании, связанные с продуктом, а не вставлять название в рассказ о Распутине.

Честный подарок. Маленькая южноафриканская винодельня Stormhoek вместе с блогером Хью Маклаудом предложила бутылку вина любому британскому блогеру, который пришлёт адрес. Откликнулись 100 человек. Писать отзыв никого не обязывали — сознательно, чтобы акция не выглядела искусственной. Итог: поставки Stormhoek в британские магазины выросли вдвое, с 50 000 до 100 000 ящиков, о вине появилось больше 2100 записей в блогах и больше 600 фото на Flickr.

Сообщество поклонников. Производитель водки «Пшеничная слеза» завёл в ЖЖ сообщество «Водка в тему» и позвал читателей на вечеринку, для участия в которой нужно было вступить в сообщество. По словам PR-менеджера компании, после первой же вечеринки марка вышла на шестое место по популярности запросов «водка» в Яндексе, хотя до этого её упоминали в Сети всего три раза. В сообщество вступил Руслан Паушу — известный блогер Гоблин Гага, — и, по его словам, марка стала узнаваемой именно благодаря рассказам участников.

Тот же Паушу рассказывает, что в рунете около сотни блогеров «на окладе», в основном в политических проектах, а такая работа стоит 500–5000 долларов в месяц. Есть и целые агентства тайного продвижения: одно из них, по словам владельца, держит около 700 «агентов» в сети и берёт примерно 1000 долларов за 200 сообщений. Такие услуги продают как быстрый результат, но история L'Oreal показывает, чем заканчивается раскрытый обман: вместо рекламы вы получаете скандал под своим именем.

Вывод из всех этих историй один: открытое сотрудничество работает лучше скрытого. Блогер, который честно пишет «мне дали попробовать, вот что понравилось, а вот что нет», убеждает сильнее восторженного «случайного» отзыва.

Как заказать пост и не пожалеть

1. Начните с вопроса, где сидят ваши покупатели, а не с поиска самого известного блогера.
2. На бирже проверяйте каждый блог вручную: свои записи, живые комментарии, тема, количество рекламы.
3. У топ-блогера просите статистику и примеры прошлых рекламных записей.
4. Дайте блогеру попробовать товар и писать своими словами, не требуйте только похвалы.
5. Соглашайтесь на честную пометку рекламы.
6. Метьте ссылки в записях, чтобы посчитать переходы и покупки, и сравните цену посетителя с другими каналами.

Коротко

• Блогерам платят за доверие читателей: обзоры, постовые и репортажи с событий.
• Биржа вроде «Блогуна» проста и дешева, но в её каталоге много блогов без живых читателей — проверяйте каждый.
• Пост у топ-блогера ЖЖ стоит от десятков до сотен тысяч рублей; цены различаются в разы.
• Фальшивые персонажи и тайные агенты рискуют скандалом; честное сотрудничество работает лучше.
• Подарок без условий, как у Stormhoek, может дать больше, чем оплаченная похвала.

---

Источники: «Блогун» и трагедия молодого поколения блоггеров (Хабр, 2009); Интервью с Андреем Гапановичем, «Блогун» (https://partnerkin.com/archives/752) (Partnerkin, 2008); Сколько зарабатывают топовые блогеры ЖЖ? (Хабр, 2012); Маркетологи засылают «агентов влияния» в Интернет (Хабр, 2006); Маркетологи учатся использовать авторитетных блогеров (Хабр, 2007); Case: Винный маркетинг для блогеров из Силиконовой Долины (Хабр, 2007); горе-SMO'шникам посвящается (Хабр, 2008).