Страница в Facebook: лента, EdgeRank и страницы сообществ

Эта статья для тех, кто заводит в Facebook страницу сайта, магазина или проекта и рассчитывает на русскоязычных читателей. Разберём, чем страница отличается от группы, как Facebook решает, кому показать вашу запись, откуда берутся «страницы сообществ», которые отбирают у вас поклонников, и что работает на практике. Facebook в рунете меньше ВКонтакте и Одноклассников, поэтому начнём с вопроса, нужен ли он вам вообще.

Нужен ли вам Facebook

Автор обзора о продвижении в Facebook приводит такие цифры: около 5 млн русскоязычных пользователей против 35 млн ежедневной аудитории ВКонтакте и 27 млн в Одноклассниках. Зато аудитория особая: по его данным, 84% российских пользователей Facebook — люди 18–44 лет, и среди них много тех, кто часто путешествует и имеет знакомых за границей, журналистов, предпринимателей, работающих с иностранными партнёрами, и людей из интернет-отрасли.

Отсюда простое правило выбора:

• если вы продаёте за рубеж или хотите собрать зарубежную и русскую аудиторию в одном месте, Facebook почти обязателен — именно так решили разработчики детских приложений Little Beetle;
• если ваши покупатели — взрослые горожане, журналисты, деловые люди, Facebook стоит попробовать рядом с ВКонтакте;
• если ваша аудитория — школьники и студенты из небольших городов, начните с ВКонтакте.

Страница, а не группа

Первая ошибка, которую совершают пришедшие из ВКонтакте, — делают группу. Автор того же обзора честно признаётся, что его команда так и поступила: собрала группу больше чем на тысячу человек и только потом поняла, что в Facebook бренды живут на страницах.

Разница такая:

• Группа — место для общения небольшого круга людей, скорее форум. Она бывает открытой и закрытой, новых участников могут добавлять другие участники, и все получают уведомления о новых записях.
• Страница — официальное лицо бренда, компании или известного человека. Поклонником страницы считается любой, кто нажал на ней «Мне нравится». После этого её записи появляются у него в ленте новостей. Записи видны всем, даже без «Мне нравится», число поклонников не ограничено, а администратор видит статистику и пишет от имени страницы.

Две полезные мелочи для страницы. Когда «Мне нравится» нажмут хотя бы 30 человек, откроется полная статистика и можно будет выбрать короткий адрес вида facebook.com/названиекомпании — его легче запомнить и напечатать на визитке. А на свой сайт поставьте блок Like box: в нём видно страницу и её поклонников, и посетитель становится поклонником в один клик.

Как лента выбирает записи: EdgeRank

Новичок думает, что запись страницы видят все её поклонники. Это не так. Facebook пропускает в ленту не всё, а отбор делает алгоритм EdgeRank. Он учитывает три вещи:

1. Близость. Как часто человек взаимодействует с вами: ставит «Мне нравится», комментирует, заходит на страницу. Работает это в одну сторону: важно, чтобы читатель реагировал на ваши записи, а не вы на его.
2. Вес. Разные действия стоят по-разному: комментарий весит больше, чем «Мне нравится».
3. Время. Чем свежее запись, тем больше у неё шансов.

Последствия знакомы многим. У страницы несколько сотен поклонников, а под каждой записью один-два «Мне нравится». Алгоритм увидел, что читатели не реагируют, и перестал показывать им записи. Автор обзора об EdgeRank приводит и неофициальную оценку: больше 90% поклонников заходят на страницу один раз и больше не возвращаются. Многие американские бренды тратят больше 50 000 долларов на красивую страницу, а потом теряют поклонников после первого же визита, потому что всё ушло в дизайн, а не в записи, ради которых стоит возвращаться.

Как попадать в ленту

Отсюда главная задача: чтобы люди реагировали на записи и возвращались. Советы из обзора об EdgeRank:

• Задавайте вопросы. Каждая запись должна приглашать к разговору. Автор обзора продвижения добавляет цифру: вопрос в конце записи повышает отклик на 15%. Простые вопросы «когда?» и «где?» работают лучше философских «почему?».
• Опросы и голосования. Проголосовать так же просто, как нажать «Мне нравится», но интереснее.
• Фото и видео. Чтобы посмотреть альбом или ролик, нужно зайти на страницу, а на записи с картинкой реагируют активнее.
• Материалы поклонников. Приглашайте присылать свои фото и истории. Это поднимает записи в ленте и показывает новичкам живые отзывы, а не обещания бренда.
• Ссылки на саму страницу. Клики внутри Facebook алгоритм ценит выше, чем переходы на внешний сайт.
• Постоянное расписание. Пишите примерно раз в день в одно и то же окно в час-два. Перебор с частотой настраивает алгоритм против страницы быстрее всего.

Ещё несколько цифр из обзора продвижения, на которые можно опереться в начале. Записи до 80 знаков, по приведённому там исследованию, получают на 27% больше реакций. Около 60% записей публикуются с 10 до 16 часов, а утром и поздно вечером реакций на 20% больше. Выходные дают больше откликов, хотя большинство компаний по выходным молчат. Свои часы и дни вы найдёте в статистике страницы, но для начала эти ориентиры полезны.

Как запись расходится дальше, тоже стоит понимать. Когда поклонник нажимает «Мне нравится» под записью, её видят и его друзья. Автор обзора приводит оценку: записи страницы «плюсует» примерно каждый 15–20-й подписчик, а у обычного пользователя около 130 друзей. Каждая реакция открывает запись новому кругу людей.

«Страницы сообществ»: чужая страница с вашими поклонниками

У Facebook есть ловушка, о которой мало кто знает заранее. Если человек пишет в интересах своего профиля название, для которого нет официальной страницы, Facebook сам создаёт страницу сообщества: подтягивает текст из Википедии и показывает последние записи с этим словом. Изменить на такой странице ничего нельзя, увидеть список её поклонников — тоже.

Беда в том, что такая страница может обогнать вашу. Пример — группа «Сплин». У её официальной страницы было 215 поклонников, а у автоматической страницы сообщества — 8843. Когда кто-то пишет «Сплин» в интересах, ссылка ведёт туда, где поклонников больше, то есть на страницу сообщества, и разрыв растёт сам. В итоге обновления официальной страницы видят двести человек, а могли бы девять тысяч. Даже в поиске страница сообщества выходит первой.

Что делать, автор разбора честно не знает. Но кое-что можно сделать заранее:

1. заведите официальную страницу до того, как ваше название начнут писать в интересах, и наберите на ней первых поклонников из знакомых;
2. называйте страницу так же, как вас называют люди, чтобы при поиске она находилась сразу;
3. ставьте ссылку на «правильную» страницу на сайте, в письмах, на визитках, в других сетях — везде, где вас видят;
4. проверьте поиск Facebook: если страница сообщества по вашему названию уже есть, сравните число поклонников и активнее зовите людей на свою.

Конкурсы и реклама

Самый быстрый способ собрать поклонников — конкурс. Но у Little Beetle есть хороший пример, как это сделать правильно. Конкурсы вроде «iPad за один клик», где нужно лишь нажать «Мне нравится» и поделиться, собирают тысячи охотников за призами, которым нет дела до вашей страницы. Это почти то же, что купить «лайки», которые на биржах стоят несколько рублей за штуку и не приводят ни одного покупателя.

Зато конкурс «Маленький гений» Little Beetle провела для родителей: призы разыгрывали среди тех, кто прислал фото своих детей с устройствами Apple. Фотографий было всего 22, а новых поклонников — в 10 раз больше, и это были именно их покупатели. Анонсы конкурса они бесплатно размещали на страницах для родителей и мероприятий для малышей. Их советы:

• приз поскромнее, задание чуть сложнее — так приходят заинтересованные, а не случайные люди;
• условия пишите подробно и указывайте, что организатор — вы, а не Facebook;
• если голосуют кнопками, помните, что «поделиться» ценнее, чем «Мне нравится», и что победители могут накрутить голоса;
• конкурс приводит людей, а удерживают их интересные записи.

Есть и обычная реклама: текстовые объявления и баннеры с настройкой по стране, языку, возрасту, интересам. Аналитики Webtrends, на которых ссылается автор обзора, насчитали около одного клика на 2000 показов. Сервис голосовых открыток Voicecards, который пробовал рекламировать свою страницу, получил клик по 5,36 рубля, а 34% пришедших стали поклонниками. Это дороже, чем во ВКонтакте, поэтому заранее считайте, сколько вам может стоить один посетитель.

Коротко

• Русскоязычная аудитория Facebook меньше, чем во ВКонтакте, но взрослее и связана с заграницей.
• Бренду нужна страница, а не группа; после 30 поклонников закрепите короткий адрес.
• EdgeRank показывает записи тем, кто на них реагирует: вопросы, опросы, фото и регулярность держат вас в ленте.
• Автоматическая «страница сообщества» может увести ваших поклонников — заводите официальную страницу заранее и везде давайте на неё ссылку.
• Конкурсы делайте для своих покупателей, а не для охотников за призами.

---

Источники: Как преодолевать Facebook EdgeRank и попадать в ленту новостей (Хабр, 2011); «Страницы сообществ» на Facebook — ночной кошмар SMM-щика (Хабр, 2010); Тонкости продвижения в FaceBook (Хабр, 2012); Facebook как важный инструмент продвижения мобильных приложений (Хабр, 2013); Реклама в социальных сетях: ждать ли продаж? (Хабр, 2010).