Что такое SMO и чем оно отличается от SEO

Эта статья для тех, кто только что сделал сайт или блог и слышит со всех сторон два слова: SEO и SMO. Разберёмся, что каждое из них значит, чем они отличаются на деле и за что браться, если времени и сил хватает только на одно.

Что такое SMO

SMO (Social Media Optimization, оптимизация под социальные медиа) — это работа над тем, чтобы людям в соцсетях, блогах, форумах и сервисах закладок хотелось рассказывать о вашем сайте и делиться его страницами. Результат SMO — посетители, которые пришли не из поиска, а по ссылке от другого человека: из ленты друга, из обсуждения на форуме, из чужого блога.

Удобное рабочее определение даёт Денис Гусев, автор блога «Яуволен»: SMO — это комплекс мер, чтобы привлекать на сайт посетителей из социальных сетей, формировать постоянную аудиторию и использовать социальный эффект в жизни сайта. Последняя часть важна. Речь не только о разовом всплеске переходов, а о людях, которые возвращаются, комментируют и сами приводят других.

Пример. У вас кулинарный сайт. Вы выкладываете рецепт, кто-то из читателей делится им во ВКонтакте, его друзья переходят, двое из них подписываются на ваши новости, а один пересказывает рецепт на форуме с ссылкой на источник. Всё, что вы сделали, чтобы эта цепочка случилась — интересный рецепт, кнопка «поделиться», страница сообщества, ответы на комментарии, — и есть SMO.

Что такое SEO

SEO (Search Engine Optimization, поисковая оптимизация) — это настройка сайта под поисковые системы, чтобы он стоял выше в выдаче Яндекса и Google по нужным запросам. В SEO входит правка HTML-кода, текстов и структуры сайта, а также работа с внешними факторами — прежде всего со ссылками на сайт с других ресурсов.

Тот же кулинарный сайт с точки зрения SEO выглядит так: вы выясняете, что люди ищут «шарлотка с яблоками рецепт», пишете страницу с таким заголовком, следите, чтобы она быстро открывалась и была связана ссылками с другими рецептами, и ищете способы получить на неё ссылки с других сайтов.

Главное отличие: для кого вы работаете

SEO работает на алгоритм поисковика, SMO — на живых людей. Отсюда и всё остальное.

• Результат. SEO даёт ровный поток посетителей по запросам: если страница стоит в выдаче высоко, люди приходят на неё каждый день. SMO даёт волны: запись, которая понравилась, приносит сотни переходов за пару дней, а следующая может не принести ничего.
• Предсказуемость. Гусев прямо пишет, что эффект SMO предсказать сложнее: как люди отреагируют на публикацию по острой теме, не знает никто. Опытный автор просто ошибается реже — раз из ста, а не раз из десяти.
• Поддержка. SEO требует постоянной работы: поисковики меняют алгоритмы, появляются новые сайты-конкуренты. Если поисковую оптимизацию делает подрядчик, сайт от него зависит.
• Люди. Для SEO нужен человек, который разбирается в технике сайта и в том, как ранжирует поисковик. Для SMO нужен тот, кто хорошо пишет и понимает, как живёт сообщество: где можно оставить ссылку, а где за неё выгонят.

При этом одно другому не мешает. SMO и SEO часто дают друг другу работу: материал, которым охотно делятся, получает и ссылки с других сайтов, а это уже польза для поиска.

Почему поисковики сами советуют SMO

Классический способ поднять сайт в выдаче — набрать на него побольше ссылок, в том числе купленных или полученных через обмен («я ставлю ссылку на тебя, ты на меня»). Поисковики считают это спамом и с ним борются.

Сотрудница отдела Google Search Quality (он занимается борьбой с поисковым спамом) Стефани Ульрик Дюрр в официальном блоге Google для вебмастеров объясняет: покупку ссылок и обмен ими алгоритм наказывает, а вес ссылок пересчитывается так, чтобы ударить по их продавцам. Вместо этого она советует получать ссылки «естественно»: писать интересные тексты и размещать их на сайтах социальных новостей вроде Digg, участвовать в сервисах вопросов и ответов. Именно это и называют SMO.

Сотрудник Google Адам Ласник в обсуждении этого сообщения уточняет, что под наказание, судя по всему, попадает любой обмен ссылками, а не только платный. Общий совет команды Google остаётся прежним: оптимизируйте сайт для пользователей, а не для поисковой системы.

Для новичка вывод простой. Ссылка, которую человек поставил сам, потому что ему понравилась ваша статья, — самая безопасная и ценная. SMO как раз и занимается тем, чтобы таких ссылок становилось больше.

Как соцсети влияют на поиск напрямую

Не надо думать, что ссылка в соцсети сразу поднимет сайт в выдаче. Специалисты компании iSEO разбирают, как это устроено в разных сетях:

• во ВКонтакте все внешние ссылки идут через переадресацию, поэтому вес для поиска они не передают — только переходы;
• в Facebook ссылки помечены атрибутом nofollow (знак для поисковика «не учитывай эту ссылку при расчёте веса»), но поисковики их всё равно видят;
• твиты поисковики индексируют быстро, и ссылки из твитов авторитетных аккаунтов с большим числом ретвитов могут ускорить индексацию сайта.

Их общий вывод: ссылки из соцсетей не решают судьбу сайта в выдаче, но работают косвенно — через живых людей, которые приходят, читают, делятся и ставят ссылки уже со своих сайтов. Поэтому смотреть на SMO как на «ещё один способ набрать ссылок для SEO» — ошибка. Его главная цель — посетители и постоянная аудитория.

Что выбрать, если сил хватает только на одно

Частая ситуация: сайт ведёт один человек, и ему некогда заниматься всем сразу. Гусев оказался именно в таком положении: блог и он сам, а в SEO он, по его словам, не силён. Он решил сосредоточиться на читателях. Завёл сообщество в Живом Журнале и вместе с напарником отвечал на все комментарии. Итог по его словам: неделя роста, приличная посещаемость, а сообщество начало само создавать материалы. SEO он отложил на потом.

Можно пользоваться простым правилом:

• Начинайте с SMO, если у сайта есть идея, ради которой о нём хочется рассказать: необычный проект, сильные авторские тексты, полезный бесплатный сервис, живое сообщество. Как формулирует Гусев, люди — лучшие проводники идеи, гораздо лучше, чем ссылки.
• Начинайте с SEO, если сайт отвечает на понятные поисковые запросы и делиться им особенно не станут: справочник телефонов, каталог запчастей, страница сантехника с ценами. Человек ищет «замена смесителя цена» и не будет репостить ответ, зато найдёт его в поиске.

На практике лучше всего работает сочетание: базовое SEO (понятные заголовки страниц, быстрая загрузка, нормальная структура) делается один раз, а основное время уходит на SMO, потому что именно оно приносит людей, которые возвращаются.

С чего начать SMO на своём сайте

Маркетолог Рохит Бхаргава, автор первых правил SMO, формулирует их пять, и первое из них — повышать ссылочность сайта, то есть давать людям повод на него сослаться. Сайт-витрина, который годами не меняется, ссылок не получает. Поводом может быть блог на сайте, собственное исследование, подборка лучших чужих материалов по теме.

Остальное — в той же логике: сделать так, чтобы делиться было легко, и быть там, где сидят ваши читатели. Несколько шагов, с которых можно начать:

1. Регулярно публикуйте что-то, чем хочется поделиться: инструкцию, обзор, разбор, подборку. Одна полезная статья в неделю лучше десяти пустых новостей.
2. Поставьте на страницы кнопки «поделиться» для тех двух-трёх сетей, где сидят ваши читатели, и кнопку подписки на RSS.
3. Заведите страницу сайта в той соцсети, где ваша аудитория, и отвечайте там на вопросы. Если у вас нет своего сайта для обсуждений, подойдёт и отдельный форум, например на moybb.com.
4. Благодарите тех, кто на вас ссылается: отвечайте им, упоминайте их, ссылайтесь в ответ. Это поощряет новые ссылки.
5. Смотрите в статистике сайта, откуда приходят люди. Если переходы из одной сети растут, а из другой нет, вкладывайтесь туда, где растёт.

Коротко

• SEO работает на поисковик и даёт ровный поток посетителей по запросам; SMO работает на людей и даёт посетителей по ссылкам от других людей.
• Эффект SMO менее предсказуем, но оно создаёт постоянную аудиторию и приносит естественные ссылки.
• Google сам наказывает за покупку и обмен ссылками и советует добывать ссылки интересными материалами — то есть заниматься SMO.
• Ссылки из соцсетей почти не передают вес в поиске; их ценность в живых людях, которые по ним приходят.
• Если сил мало, а у проекта есть идея — начните с SMO; если сайт отвечает на поисковые запросы — с SEO. Лучше всего — базовое SEO плюс постоянное SMO.

---

Источники: Правила оптимизации сайтов для социальных сетей (Хабр, 2006); SMO vs SEO при нехватке ресурсов (Хабр, 2008); Google Search Quality запрещает обмен ссылками и рекомендует SMO (Хабр, 2006); Как социальные сети влияют на продвижение сайта (Хабр, 2013).