Что измерять в соцсетях

Эта статья о том, как понять, приносит ли пользу ваша группа, блог или страница в соцсети. Она для тех, кто уже что-то публикует и хочет вместо «вроде бы растём» видеть понятные цифры: что считать, где это брать и как раз в месяц сводить в короткий отчёт.

Почему число подписчиков ничего не говорит

Самая заметная цифра в любой соцсети — сколько у вас участников, друзей или читателей. И именно она меньше всего говорит о результате. Специалист по веб-аналитике Авинаш Кошик формулирует это так: важно не число подписчиков, не число записей и не соотношение «я читаю — меня читают», а то, что происходит после публикации. Заметили ли её, ответили ли, передали ли дальше, сделали ли что-то полезное для вас.

Пример, который хорошо это показывает, есть в разборе рекламы мобильной игры ВКонтакте. В группе «Школа красоты» 2 700 000 подписчиков, но саму страницу группы открывают около 70 000 человек в сутки, а записи в ленте видят примерно 500 000. Остальные когда-то подписались и забыли. Авторы разбора считают такое соотношение хорошим. Значит, у группы на миллионы участников реальная аудитория за день — в несколько раз меньше счётчика, и сравнивать нужно именно её.

Кошик предлагает четыре показателя, которые работают в любой сети: в блоге, во ВКонтакте, в Твиттере, на YouTube. Разберём их по очереди.

1. Разговор: сколько вам отвечают

Показатель разговора — среднее число комментариев или ответов на одну запись. Если в месяц вы опубликовали 20 записей и получили под ними 60 комментариев, показатель равен трём.

Этот показатель хорош тем, что его нельзя поднять громкостью. Чтобы люди отвечали, нужно понимать, кто ваша аудитория, чем вы ей полезны и о чём с ней стоит говорить. Кошик называет это «водопоем»: место, куда люди приходят сами, потому что там интересно разговаривать.

У этого правила есть оговорка. Поднять число комментариев легко провокацией или сомнительными шутками, но пользы от такого разговора нет. Кошик напоминает: измеряют не для того, чтобы подгонять цифры, а чтобы дело развивалось.

2. Распространение: сколько передают дальше

Показатель распространения — среднее число репостов, ретвитов или нажатий кнопок «поделиться» на одну запись. Он показывает, выходят ли ваши записи за пределы вашей аудитории.

Смысл объясняет пример самого Кошика. У него было 57 тысяч читателей в Твиттере — это предел, до которого он может достучаться сам. Но у его читателей в сумме 6,3 миллиона своих читателей. Каждый ретвит открывает запись части этих людей. Настоящий охват складывается не из ваших подписчиков, а из подписчиков тех, кто вас пересказывает.

Что с этим делать: смотрите, какие записи передают чаще всего, и ищите общее — тему, время публикации, формат (фото, короткая заметка, полезный список). Потом публикуйте больше похожего. Люди, которые увидели вас через чужой репост, со временем подписываются сами.

3. Одобрение: что нравится

Показатель одобрения — среднее число «Мне нравится», «+1» или добавлений в избранное на одну запись. Это самый прямой сигнал: человек нажал кнопку, значит, запись ему понравилась настолько, что он готов показать это своим друзьям.

Одобрение и распространение полезно смотреть рядом. Запись с множеством лайков, но без репостов приятна вашим читателям, но наружу не выходит. Запись, которую много передают, привлекает новых людей. Нужны оба типа, но знать, где какая, полезно.

4. Экономическая ценность: что это даёт делу

Последний показатель Кошик считает главным для руководителя: сколько денег или пользы принесли люди, пришедшие из соцсетей. Часть читателей переходит на сайт и там что-то делает. Крупное действие, ради которого всё затевалось (покупка, заказ), называют макроконверсией. Мелкие полезные действия — подписка на рассылку, отзыв, регистрация, звонок — микроконверсиями. У каждого такого действия есть цена, и их сумма за месяц и есть экономическая ценность канала.

Считается это обычной системой статистики сайта, в которой настроены цели. Пример Кошика: его статистика показала, сколько в среднем приносит одно посещение из разных сетей. Посетитель из StumbleUpon давал около 1,43 доллара, из Твиттера — около 0,60, из Facebook — около 0,26. Такие цифры сразу подсказывают, на какую сеть тратить больше сил.

Похожий вывод без всяких формул сделал интернет-магазин, который пять месяцев сравнивал разные каналы рекламы. Баннеры в Одноклассниках и ВКонтакте давали много посещений, но человек уходил с сайта в среднем за 30 секунд, а доля сразу ушедших доходила примерно до 90%. А работа в блогах и на форумах, по словам магазина, принесла несколько тысяч посетителей с самыми долгими визитами и многими покупками, и переходы шли ещё месяц после окончания работы. Если бы магазин считал только посещения, он сделал бы обратный вывод.

Если у вас нет магазина, ценность тоже можно посчитать. Для блога это подписчики рассылки, для форума — новые зарегистрированные участники, которые написали хотя бы одно сообщение, для сайта с услугами — заявки.

Где брать цифры

• Статистика группы ВКонтакте. Раздел «Охват» показывает, сколько людей увидели записи в ленте, а не только зашли на страницу, а также пол и возраст именно тех, кто читает. Там же видно, в какие дни и часы аудитория активнее всего, и сколько было лайков, репостов и комментариев.
• Статистика Одноклассников. Она скромнее: возраст, пол, география и активность в группе. Сколько человек увидели конкретную запись, авторы разбора про рекламу игры узнать не смогли.
• Статистика сайта. Здесь видно, сколько людей пришло из каждой сети, сколько страниц они посмотрели, сколько пробыли и выполнили ли цель.
• Мониторинг упоминаний. Говорят о вас не только в вашей группе. Сервисы мониторинга ищут упоминания названия в блогах и соцсетях. Для начала хватит и обычного поиска по блогам раз в неделю. Зачем это нужно, показывает история производителя велозамков Kryptonite: когда по блогам и форумам разошлась инструкция, как вскрыть их «надёжный» замок за несколько секунд, компании пришлось бесплатно заменить 400 000 замков в 21 стране.

Удобного места, где все четыре показателя собраны для всех сетей сразу, Кошик не нашёл. Его совет — простая таблица: на одном листе вводите исходные данные по каждой сети и каждой записи, на другом считаются средние.

Ежемесячный отчёт: образец

Хороший пример регулярного отчёта есть у группы интернет-магазина подарков ВКонтакте. Каждый месяц в него входит:

1. что делалось вне группы — где, в какой день и в какое время, чтобы сопоставлять с притоком людей;
2. что делалось в самой группе — новые темы, альбомы, оформление, по той же схеме;
3. итоги конкурсов отдельно;
4. число посетителей и просмотров;
5. пол и возраст участников;
6. обратная связь — «Мне нравится», комментарии, «Рассказать друзьям», записи на стене;
7. сколько участников пришло и сколько вышло.

Первые два пункта — самое ценное. Без них цифры просто растут или падают, а с ними видно, после чего именно. Так магазин нашёл свои пики посещаемости по вторникам и воскресеньям и стал публиковать важное накануне — в понедельник и субботу.

Итоговые цифры магазина тоже записаны по делу: через два месяца в жизни группы участвовало около 5% участников, на сайт переходил примерно 1%, через два с половиной месяца в группе было 5370 человек, а для роста нужно не меньше 2000 новых в месяц. Видно, что отчёт отвечает на вопрос «куда двигаться», а не просто фиксирует счётчик.

Если вы ведёте форум, например на moybb.com, тот же отчёт легко переложить: вместо репостов — новые темы и ответы, вместо подписчиков группы — зарегистрированные участники, которые хотя бы раз написали.

Если вы покупаете рекламу в группах

Перед покупкой записи в чужой группе просите у администратора статистику и не соглашайтесь, если её не дают. Разработчики мобильной игры перед размещением собирали по каждой группе: число подписчиков и посетителей в сутки, охват, долю нужной аудитории, сколько записей выходит в сутки и сколько из них рекламных, сколько репостов, лайков и комментариев. Число записей важно потому, что ваша запись около часа держится наверху, а потом уходит вниз под новыми: при публикации каждые полчаса через три часа она уже пятая.

После размещения считайте не охват, а результат. У этой игры он выражался в установках: около 4000 загрузок за одну волну из 6–10 записей за три дня, примерно 0,10–0,40 доллара за установку. Самые дорогие установки пришлись на праздники в хорошую погоду — люди гуляли, а не сидели в соцсетях.

Коротко

• Число подписчиков — не результат. Смотрите, что происходит после каждой записи.
• Считайте четыре показателя на запись: комментарии, репосты, лайки и полезные действия на сайте.
• Сравнивайте сети по ценности посетителя, а не по числу переходов: 30 секунд на сайте не стоят ничего.
• Раз в месяц сводите отчёт, где рядом стоят цифры и то, что вы делали.
• Следите за упоминаниями вне своей группы: плохая новость расходится быстрее хорошей.
• Покупая рекламу, требуйте статистику и считайте стоимость результата, а не показа.

---

Источники: Метрики в соцмедиа (перевод статьи Авинаша Кошика) (Хабр, 2012); SMM и SMO. Подружись, а потом продавай (Хабр, 2011); Мониторинг социальных медиа (Хабр, 2011); 10 выводов об эффективности кампании по привлечению трафика на сайт (Хабр, 2010); Продвижение мобильной игры с помощью социальных сетей Одноклассники и Вконтакте (Хабр, 2013); Управление онлайновым имиджем фирмы — новый бизнес для бывших «сеошников» (Хабр, 2008).